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Quanto fa paura quel foglio bianco? 

Molte persone mi chiedono come scrivo copy. No, non è vero, nessuno mi chiede nulla, ma avrei scritto così se fossi un super guru. Mio malgrado o per fortuna non lo sono affatto e mi faccio i fatti miei. 

Mi è però capitato di confrontarmi con persone che si stavano approcciando a questo mondo e che mi facessero domande molto semplici come “io ci metto 8 ore a scrivere un post per Facebook, è normale?”. 

No, non lo è, è davvero troppo, ma non credo sia colpa tua, credo invece che ti manchino delle conoscenze fondamentali e cercherò di dartele in questo articolo. 

Non intendo l’effettivo processo di scrittura, non penso che a qualcuno interessi il fatto che mi alzo alle 8, leggo per mezz’ora, bevo un cappuccino matcha e avena e mi siedo a scrivere. 

Penso che l’unica cosa che possa interessare sia come affrontare l’effettivo compito di comporre un nuovo pezzo di vendita da zero.

Ognuno è diverso. Il mio processo di scrittura è stato sviluppato nel corso di molti anni e molte persone possono adottare o non apprezzare le stesse tecniche, ma nella speranza che ti possa essere vagamente utile per metterci meno di 8 ore a scrivere 5 righe, ecco qua quello che faccio. 

Ovviamente, se dovessi descrivere tutti i passaggi, ci sarebbero troppe informazioni da inserire in un articolo. Ma per ora, posso offrirti uno sguardo di base alla mia metodologia dandoti una breve idea di quello che faccio. 

  1. Fare ricerca 

Per cominciare, con tutti i progetti chiedo ai miei clienti di dedicare del tempo a rispondere a un questionario iniziale. Le loro risposte forniranno alcune informazioni di base. Faccio diverse domande da quattro categorie principali:

il target;

il prodotto;

l’attività;

l’offerta. 

Ovviamente nel caso tu sia il tuo stesso copy le cose non cambiano, semplicemente sarai tu a doverti fare le domande da solo. 

Ti metti davanti a uno specchio e ti chiedi: chi è il mio cliente? Quanti anni ha? Cosa vuole? 

Questa è la parte in cui proviamo a costruirgli un’identità e a non parlare a un “voi generico”, ma a una persona in carne ed ossa con obiettivi, sogni, una famiglia e dei bisogni. 

Quando parlo di prodotto ovviamente non intendo descriverne le caratteristiche in una lista pressoché infinita di nulla, ma, al contrario, mettere in leva quelli che sono i benefici che possono interessare il cliente. 

Il questionario può aprirti gli occhi perché ti costringe a cercare le risposte e vedere cosa manca al loro copy attuale e dove si trovano alcuni dei difetti.

Il mio obiettivo è sapere il più possibile sul prodotto, sul business e sull’offerta. Ciò include concorrenti, non concorrenti, alternative e motivi per cui le persone scelgono di acquistare dal mio cliente, o perché ne scelgono un altro.

Certamente, questo questionario è solo l’inizio. Ma le loro risposte, che mi danno una direzione su dove condurre ulteriori ricerche, mi comunicano almeno una comprensione di base della loro attività, lo scopo del copy e i suoi obiettivi.

C’è l’ovvio obiettivo principale, che potrebbe essere quello di generare contatti o fare vendite, ma altri obiettivi secondari possono includere dissipare voci, rispondere a domande, costruire credibilità, eliminare idee sbagliate, differenziarsi dalla concorrenza, difendere la propria reputazione, ecc.

Quindi, leggo e studio attentamente le risposte e provo a raccogliere quante più informazioni possibile, specialmente riguardo al pubblico di destinazione. 

Ormai lo avrai sentito mille volte, ma è così, la maggior parte del tempo è dedicato alla ricerca. 

Questo è sempre vero? 

Ni. È vero per me che non sono un architetto, un venditore di energia elettrica, un gioielliere e quindi non ho la più pallida idea, o almeno ne ho una molto vaga, di quello che vuole il target dei miei clienti. 

Se però sei tu l’imprenditore e il copywriter allo stesso tempo, il discorso cambia, tu infatti dovresti sempre e comunque conoscere i tuoi clienti nel midollo e sapere esattamente cosa vogliono da te e quale problema puoi aiutarli a risolvere. 

Questo tipo di conoscenza è quella che sta alla base della costruzione della tua azienda e di qualsiasi metodologia di vendita tu stia portando avanti. 

In effetti, se mai avessi il blocco dello scrittore e finissi le idee, torno a condurre ulteriori ricerche. Perché più ricerche fai, maggiore è il numero di idee che avrai a tua disposizione. Le probabilità che qualcosa emerga e spinga la tua scrittura saranno anche più alte.

Navigo sui siti web dei miei clienti. Cerco i loro concorrenti. Guardo alcune delle tendenze in quella particolare categoria di prodotto, mercato o settore. Faccio analisi comparative, tra cui la costruzione di un elenco di punti di forza e di debolezza (se il mio cliente non lo possiede già).

Vado in giro dove vanno in giro i loro lettori. Controllo alcuni dei siti Web che visitano. Trascorro del tempo nei forum in cui sono attivi. Cerco di capire il loro linguaggio, le loro sfide, il loro settore, le loro paure, i loro obiettivi, ecc.

Ripeto, questo discorso porta via infinito tempo al copywriter la prima volta, anche la seconda magari. 

È molto diverso però quando conosci a menadito target e prodotto, ho lavorato in passato per 2 anni con lo stesso imprenditore, quando preparavamo un lancio, mi dedicavo principalmente allo studio di quel determinato prodotto, ma il target e il mercato non avevano bisogno di essere ristudiati da 0. 

Significa che puoi dare per scontato tutto? 

No ovviamente, devi mantenerti allenato nel tempo, continuare a tenere il passo e sapere come vanno le cose nel settore in cui operi. 

Quando trovo un’informazione importante, la copio in un documento (spesso un documento Google che posso condividere), dove posso facilmente aggiungere ulteriori informazioni, includere eventuali URL corrispondenti, prendere note aggiuntive e altro ancora.

L’idea all’inizio è quella di raccogliere quante più informazioni possibili, compresi fatti, caratteristiche, dati, risultati, ecc.

Certo, molto di quello che raccolgo è irrilevante, alcune informazioni sono interessanti, ma non utili e via dicendo. Quindi il passaggio successivo è passare attraverso le informazioni ed estrarre le cose importanti. Compilare, chiarire ed espandere. Chiedo conferma ed evidenzio ciò che è rilevante, e archivio o scarto il resto.

Potrei anche ripetere alcuni dei passaggi precedenti per assicurarmi di aver coperto tutte le basi. Dopo aver trascorso un po’ di tempo a studiare le informazioni, potrei chiedere ulteriori chiarimenti e approfondire.

Scavare più a fondo è un passo cruciale!

Saresti sorpreso da quante informazioni i clienti ti nascondono perché ritengono che siano irrilevanti quando spesso non lo sono.

Tendo a considerare il mio lavoro come “collegamento dei punti”. Se il prodotto è buono e la domanda è presente, il mio compito non è quello di vendere il prodotto, ma di collegare i desideri e le paure del lettore con la soluzione che offre il mio cliente.

La maggior parte dei clienti è troppo “sposata” con i propri prodotti o attività commerciali per cui tende a non vedere i clienti che trova davanti. Pertanto, ciò che possono ritenere grandioso riguardo ai loro prodotti potrebbe non essere davvero rilevante per i loro clienti. 

Alcune delle migliori risposte che ottengo sono infatti strappate mentre intervisto le persone. Esatto: parlare con le persone, che si tratti del proprietario dell’azienda o dei clienti stessi. In altre parole, alzare il telefono e fare domande.

Questo mi permette non solo di catturare segnali verbali e allusioni, ma anche di stimolare e sondare ulteriormente.

Non puoi nemmeno immaginare cosa gli venga in mente quando indaghi un po’ più a fondo. 

Io ovviamente lo faccio con gli imprenditori, ma tu dovresti pian piano nel tempo farlo con i tuoi clienti, farti raccontare esperienze precedenti, difficoltà riscontrate, problematiche, traumi con altri fornitori e via dicendo. 

Le persone non vedono l’ora di parlarti di sé, bramano ardentemente raccontarti tutto ciò che gli è successo, cosa hanno desiderato, sofferto, sperato e tu puoi raccogliere quelle preziose informazioni e utilizzarle nel tuo copy. 

Crea la struttura

Da dove parto e dove voglio andare con il mio materiale di marketing? Si tratta sempre di creare un percorso per andare dal punto A al punto B. Che tappe devo affrontare per arrivarci? 

Quello che scatena tutto potrebbe essere una certa paura, una notizia, una questione hot-button, una storia di successo, un affascinante factoide, un’affermazione sensazionale, un grande vantaggio (anche se non ricercato). 

Mi appunto su un foglio da dove parto, dove voglio arrivare e i punti che devo toccare nel percorso e mi annoto a margine magari con asterischi i riferimenti ai materiali trovati che possano supportare la mia tesi. 

Non devo necessariamente seguire passo passo una specifica scaletta per fare questo lavoro, l’importante è che il percorso logico sia forte e che l’intero articolo sia tutto un grande sillogismo. 

Da qui in avanti si parte con la stesura. 

Certo, certo, dopo ci vanno 76 testimonianze, i bullet Point, una headline e tutte le altre cose tecniche che servono in questa vita. 

Ma alla base di tutto c’è un processo e il mio è quello che ti ho descritto qui, ovviamente non può e non deve necessariamente essere uguale per tutti, ma sui punti cardine non si transige. 

Quindi vai, parla con la gente e scrivi i tuoi materiali di copy! 

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