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Che cos’è davvero il copywriting? Le domande che nessuno ti ha mai posto

Il copywriting è l’arte di scrivere per effettuare una vendita, o per educare (o pre-educare) un cliente prima che si approcci a un tuo venditore.

Normalmente, chiunque sia incaricato di finalizzare la vendita recita la propria scaletta, a mo’ di disco rotto, spiegando al cliente le caratteristiche del prodotto/servizio.
Che sia un cameriere che ripete un menu o un agente che espone a voce il tuo catalogo non cambia.
Chiunque sia la figura che hai scelto per vendere, cercherà di convincere il cliente a comprare destreggiandosi tra tutte le domande, i dubbi, le obiezioni e i vari ostacoli.

Se anche tu fai così nella tua azienda, sappi che stai sbagliando.
Almeno secondo quelli che sono i precetti di Metodo Merenda.

Il venditore non deve essere utilizzato come carne da cannone che fa telefonate a freddo o che suona ai campanelli.
Se le persone non sanno chi sei, cosa fai o cosa offri prima che tu vada a parlarci, trasformerai te stesso e i tuoi venditori in disturbatori.

Tu hai bisogno di parlare solo con clienti pre-educati e pre-motivati.

Perché ciò accada, in azienda dovrai far sì che il tuo reparto vendita sia preceduto dal reparto marketing.
In questo modo, attraverso i contenuti di marketing che verranno prodotti, il flusso di clienti in entrata verrà filtrato, facendo sì che passino allo step successivo solo coloro che si sono prequalificati per poter lavorare con te.

Perché dovresti introdurre questo step preliminare nel tuo processo di vendita?

I clienti filtrati dal marketing hanno le seguenti caratteristiche:

  1. sono motivati: non significa necessariamente che siano pronti a comprare, ma di propria sponte vogliono saperne di più su di te e nel 70% dei casi ti hanno già scelto; 
  2. sono economicamente prequalificati: non vuoi un cliente che alla fine della trattativa, dopo tutto il tempo e la forza lavoro che hai speso, ti dica di no perché il prezzo è fuori dal suo budget;
  3. hanno potere decisionale: come sopra, tu vuoi parlare solo con acquirenti che hanno il potere di decidere di spendere i soldi da te. Non vuoi arrivare alla fine di una trattativa e scoprire che non stai parlando con la persona giusta o che non hai davanti tutte quelle necessarie a prendere una decisione; 
  4. decidono in un tempo accettabile: sceglieranno cosa fare in un tempo relativamente breve a seconda del tuo ciclo di vendita. 

Per poter parlare solo con questo tipo di clienti è necessario produrre materiali di marketing in copywriting. Anche se in maniera più sofisticata, il copy mette per iscritto tutto ciò che un venditore “carne da cannone’’ ripeterebbe ai contatti a freddo sperando di aver preso il cliente giusto.
Con l’enorme differenza che una sales letter, un ads o un libro non si ammalano, non si demotivano e lavorano 24 ore su 24.

Perciò è importante che anche tu produca del materiale in copy per ogni prodotto/servizio importante che vendi.

Anche noi a Metodo Merenda abbiamo sales, landing pages e libri per ogni prodotto che vendiamo. Non ci sono venditori che chiamano aziende che non hanno mai sentito parlare di noi con lo scopo di vendergli un corso.La strategia di vendita è mandare libricini che spiegano ciò che facciamo. 

Esiste anche l’online, ovviamente, e ne facciamo largo uso, ma ciò che c’è scritto lì tendenzialmente è una ripetizione di ciò che scriviamo nella versione cartacea.
Il modo in cui tutti questi materiali vengono scritti si chiama copywriting.

Arrivati a questo punto, potrebbe sorgerti una domanda spontanea. 

Che cosa devo scrivere?

Prima di darti una risposta, facciamo un piccolo passo indietro.
Ogni imprenditore, tutti i giorni, ha delle idee.

Da queste vengono prese delle decisioni (qualunque esse siano).
Si susseguiranno quindi delle azioni che porteranno a dei risultati.

Il copy si trova a metà tra le decisioni e le azioni, ma necessita di un passaggio preliminare. La prima decisione importante che un imprenditore prende riguarda il suo posizionamento.

Il copy, infatti, è ciò che lo spiega utilizzando delle parole specifiche in un ordine intelligente.
Bisogna poter spiegare quale è il motivo per il quale il tuo cliente dovrebbe scegliere te e non la concorrenza. Qualsiasi motivo è valido tranne il prezzo basso (a meno che tu non sia Lidl o Ikea).

Se non sei in grado di spiegare questo grande perché, il copy non esiste.
Se parti da idee confuse o poco valide nessun copywriter potrà trovare qualcosa di efficace da dire su di te e sulla tua azienda.

E fai attenzione, diffida da chiunque vorrà mai venderti il contrario di quanto ho detto se non vuoi incappare in una fregatura stratosferica.

Perciò, per evitare di cadere nel pozzo dei venditori di balle (e più avanti nell’articolo lo vedremo) devi fare questo: trova il tuo posizionamento e troverai cosa dire.

La scelta del tuo posizionamento fa parte del marketing strategico, ciò che trasforma le tue idee in decisioni.
Il copy è marketing operativo, che trasforma il tuo posizionamento in parole da dire.

Se ancora non hai trovato o deciso qual è il tuo posizionamento, puoi andare su www.brandvendita.com e cominciare da lì a farti un idea.
È un corso gratuito sul posizionamento che fino a qualche tempo fa vendevamo a circa 2.000 €.

In questo numero vorrei farti capire da dove devi iniziare a mettere mano.

Il problema, infatti, non è imparare il copy, ma capire da dove partire. 

Spesso gli imprenditori vanno dalle agenzie web o dai copywriter e chiedono lo sviluppo di campagne senza avere le idee chiare.
Ma quali campagne vuoi se non sai esattamente che cosa devi fare?

Ti spiego una cosa: esistono due branche del posizionamento.
C’è quello strategico, che puoi studiare su Brand Vendita, che ti servirà se ambisci a diventare un’azienda grande e strutturata nel tuo futuro. 
Poi c’è quello operativo, ovvero quello più urgente, che devi fare appena finisci di leggere questo manuale.

Subito. Anzi, immediatamente.

Ti chiedo: hai dello spazio da riempire?

Per spazio intendo anche capacità produttiva.
Hai un hotel e non hai tutte le stanze piene?
Un determinato orario nel tuo salone/studio non viene mai riempito?
Una linea di produzione è ferma o sotto utilizzata?
La tua cucina potrebbe sfornare più pizze?

Tutto questo è lo spazio a cui mi riferivo e devi capire se nel tuo business ne hai da poter riempire.

Se la tua capacità operativa è esaurita o quasi, è del tutto inutile accendere una campagna o parlare di copywriting adesso.

Se, invece, ne hai, allora ti serve un posizionamento operativo per iniziare domani a vendere di più accendendo una campagna dedicata. Se il tuo è l’ultimo caso, vediamo insieme come trovare un posizionamento operativo al fine di trovare liquidità e margini nell’immediato.

Non mi lancio nella spiegazione del posizionamento, quella è la materia del Sommo e la lasciamo a lui. 

Ma una volta individuato l’angolo d’attacco con il quale colpire i clienti, sappi che il passo successivo sarà creare un funnel attraverso il copy.
Ci sarà un front end, per far sì che i potenziali clienti “assaggino’’ ciò che sai fare. 

Il front end può essere di puro, come ad esempio un libro, un magazine o una video sales letter con cui educhi il cliente a comprare qualcosa da te.Nel caso di business più immediati (come la ristorazione) invoglierai le persone a una prova offrendo loro un coupon, un buono ecc.
Oppure un misto tra le due cose se può funzionare sul tuo modello di business.

Successivamente andrai a vendere il tuo back end, che altro non è che il famoso prodotto di punta scelto come posizionamento operativo.

Qui entra in gioco la bad company, ossia tutti quei prodotti/servizi che hanno una marginalità e una scalabilità minore rispetto a quello di punta che hai scelto in precedenza.
Potrai usarli per fare cross selling (vendere prodotti aggiuntivi o complementari) o upselling (prodotti super accessoriati di livello lusso) se ne hai.

Finché non avrai esaurito la tua capacità operativa o il tuo spazio, stiamo parlando di aria fritta.

Riassumendo, devi: 

  1. controllare il tuo spazio o capacità produttiva. Se sei a tappo e le cose vanno male il tuo business va cambiato cercando un posizionamento strategico nuovo;
  2. se hai spazio (o capacità produttiva) devi riempirlo cercando il prodotto che incrocia marginalità, scalabilità e concorrenza. Il famoso triangolo di cui abbiamo parlato prima da cui tirar fuori il tuo prodotto focus; 
  3. crea un funnel dedicato (good company) con uno o più front end e vendi di back end il prodotto focus;
  4. vendi tutti gli altri prodotti (bad company) come cross sell e upsell;

Se non hai seguito tutti questi passaggi, fare marketing o scrivere copy è del tutto inutile.

Se invece applicherai ciò che ti ho appena spiegato, non solo ti renderai uno specialista percepito del tuo settore, ma ti eviterà tutta una serie di casini in cui cade la gente che non capisce o conosce questi passaggi.
Chi ignora tutto questo di solito finisce tra le braccia dei venditori di fuffa, che aprono e chiudono a singhiozzo le campagne, attirando i clienti peggiori che comprano solo se:

  • ricevono uno sconto;
  • ricevono prodotti in più gratuitamente (erodendo i margini);
  • ricevono dilazioni di pagamento nel tempo.

E sono abbastanza sicura che tu non voglia questo tipo di clienti.

Arrivati fin qui, l’errore più comune che viene fatto è quello di partire da una campagna di acquisizione di nuovi clienti.
Ovviamente se hai appena iniziato o devi ancora farlo, ci sta che tu parta da qui.

Ma se sei sulla piazza da un po’ questo è l’ordine con cui partire a fare campagne di marketing:

  1. campagne clienti attivi: cercare di vendere qualcosa a coloro che comprano già da te; 
  2. campagne referral: cercare persone che ti vengono presentate dai tuoi clienti entusiasti. Su questo c’è un corso dedicato e ti consiglio di visitare www.redeireferral.com;
  3. campagne clienti fermi: cercare di riattivare i clienti che hanno comprato da me almeno una volta e che ormai da un po’ troppo tempo non acquistano più nulla;
  4. campagne acquisizioni nuovi clienti.

Per farti un esempio, i nostri materiali di marketing vengono creati innanzitutto per chi è già nostro cliente.
Poi vengono utilizzati anche per essere inviati a nome di un nostro cliente, come regalo verso un referral che abbiamo ricevuto da lui.
Successivamente dedicati ai clienti fermi e solo alla fine ai clienti nuovi.Credimi, capire e applicare questi concetti che ti ho appena spiegato fa tutta la differenza del mondo.
E prima di scrivere una sola riga di copy torna indietro, rileggi l’articolo e rispondi alle varie domande che ti ho posto! 

Francesca Palmisano

 

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