Nell’articolo di questo mese voglio parlarti dei modi che alcune delle più grande e popolari aziende del pianeta hanno usato per dare vita a visual hammer unici, che hanno fatto la storia dei rispettivi settori.
Creare un visual hammer è un’arte più che una scienza, e cercare di prendere spunto da aziende storiche e da come hanno fatto a creare il loro, ti permetterà di trovare il singolo elemento visuale che ti consentirà di differenziarti dalla concorrenza.
Ricorda: se il prodotto di un’azienda possiede un look autentico e riconoscibile, può diventare esso stesso il visual hammer perfetto. È il caso di Rolex, posizionato nella mente dei clienti come marchio simbolo del prestigio.
Chi indossa un Rolex vuole che il mondo intero lo noti, ragion per cui l’azienda ha creato un esclusivo cinturino in metallo che è diventato il visual hammer del brand.
Il guaio è che un’invenzione del genere può essere imitata da chiunque: tutti, infatti, hanno copiato il cinturino di Rolex. Questo però non ha avuto importanza, perché l’azienda ci è arrivata per prima e il cinturino in metallo sarà sempre associato al brand Rolex, mentre tutti gli altri orologi con lo stesso cinturino sembreranno sempre delle brutte copie dell’originale.
Come abbiamo ripetuto in più contesti, apparire diversi è spesso la scelta migliore: Prius, prima casa automobilistica a specializzarsi in veicoli ibridi, si è distinta non tanto per l’automobile in sé, o per la scelta del motore ibrido che di fatto già esisteva, ma per il design dell’automobile stessa, progettata per apparire strana, insolita… ibrida appunto.
Una Honda Civic ibrida è indistinguibile dal modello a benzina, mentre le automobili Prius, nelle parole di un esperto di automobili, rispecchiano il desiderio dei clienti di possedere non solo un’auto ibrida (qualcuno ha visto Leonardo Di Caprio recarsi alla notte degli Oscar con un’auto ibrida, per caso?), ma la certezza che tutti lo sappiano.
Allo stesso modo, tutti coloro che indossano un paio di mocassini Gucci tengono molto a farlo sapere agli altri, ragion per cui il logo della maison è così ben visibile sui loro prodotti.
Addirittura, il brand di salsicce viennesi Oscar Meyer per promuovere il proprio prodotto ha fatto costruire le celebri Wienermobiles, automobili a forma di hot dog.
Al brand di abbigliamento canadese Canada Goose è toccata una sorte simile a quella di Rolex, in quanto il design del loro giaccone invernale (venduto a un prezzo di circa mille dollari) è stato oggetto d’imitazione da parte di molti altri brand; tuttavia, gli americani continuano a riconoscere Canada Goose come “the real thing”, l’unico e originale.
Geox sfrutta da sempre l’immagine della “scarpa che respira” in vari livelli della propria comunicazione, sia testuale sia visiva. Avrebbero potuto concentrarsi sui benefici delle loro calzature, dicendo (non senza un fondo di verità) che sono le scarpe migliori che si possano indossare, ma questo non avrebbe fatto breccia nella mente dei consumatori tanto quanto il martello visivo che il brand ha creato.
Un altro elemento che molte aziende scelgono come visual hammer del proprio brand è il packaging del prodotto: se ben congegnato e sfruttato, infatti, potrebbe diventare un potente elemento grafico distintivo.
È la strategia sfruttata da Pom, casa produttrice di succo di melograno che ha creato un packaging unico e riconoscibile per far risaltare il proprio prodotto sugli scaffali; questa scelta frutta all’azienda 100 milioni di fatturato medio annuo. La stessa cosa è fatta da Absolut Vodka o ancora da Maker’s Mark e Perrier, rispettivamente per il sigillo di cera rosso sulle bottiglie e per la peculiare forma della bottiglia di acqua frizzante.
Alcuni prodotti, addirittura, vendono meno che in passato proprio perché ne è stato cambiato il confezionamento: ad esempio, alcune bevande non vengono più vendute in bottiglia ma in lattina, com’è accaduto alla stessa Coca Cola.
La birra Stella Artois fu introdotta nel mercato americano quando questo era già maturo, ma il brand sfruttò un’idea del tutto inedita per introdurre un visual hammer davvero efficace: un calice ritratto sulle lattine.
Diresti mai che gli americani si sarebbero lasciati convincere in questo modo a bere birra da un calice? Ebbene sì: bere birra da un calice è qualcosa di talmente distante dalle abitudini americane da risultare quasi scioccante, e non poteva che far breccia nel modo più efficace, tanto da cambiare addirittura gli usi di molti americani che ora bevono birra all’europea, cioè dal calice. Stella Artois è oggi la quinta birra d’importazione più consumata in America, ed è stata introdotta nel mercato statunitense appena pochi anni fa.
Un successo straordinario, che non può essere basato soltanto sul fatto che Stella Artois produca una birra migliore: è una birra come tante, in Belgio si beve addirittura nei bicchieri di plastica. A fare la differenza è stato proprio il loro visual hammer.
Ma questi non sono gli unici sistemi usati dalle grandi aziende per dare vita a un visual hammer davvero efficace: molte volte a un brand si associa una particolare azione, e con il tempo questo binomio diventa talmente forte da diventare un martello visivo molto potente.
Lo è oggi più che mai, grazie alla continua diffusione di contenuti video in rete.
Tropicana, società del gruppo Pepsi e leader del mercato americano del succo d’arancia, ha nel proprio visual hammer una cannuccia che si conficca in un’arancia. Ciò dimostra che il loro succo è differente dagli altri perché vero e fresco, e non prodotto da concentrato di arance congelato, come quello della concorrenza.
A un certo punto, però, Tropicana cambiò agenzia pubblicitaria e con essa tutta la propria strategia promozionale, che da visiva divenne verbale. Non esagero dicendo che sfiorò la catastrofe: furono i clienti stessi ad arrabbiarsi con il brand, che dopo appena due mesi tornò alla strategia di comunicazione classica, basata sulle immagini.
Questo perché le immagini, come dicevo, hanno un potere enormemente maggiore delle parole scritte. La stessa Pepsi ha cambiato slogan negli anni, e praticamente nessuno se n’è accorto.
A onor del vero, il brand ha commesso molti errori nel corso della propria storia: l’amministratore delegato di Pepsi ha dichiarato di ritenere opportuno cambiare strategia comunicativa ogni cinque o sei anni per infondere nuova energia al modo di comunicare del brand.
La mia idea – lo sai bene – è che questo sia l’esatto opposto di quanto occorre fare.
Se Coca Cola avesse cambiato forma alle proprie bottiglie, avrebbe subito una contrazione del proprio giro di affari; proprio ciò che è accaduto a Pepsi modificando sottilmente il proprio brand ogni sei anni circa, con il risultato che i clienti non si sentono più connessi con esso.
In buona sostanza, quando un’azienda possiede un visual hammer così conosciuto ed efficace, cercare di cambiarlo è un grave errore: la bottiglia sagomata di Coca Cola è rimasta invariata fin dalla fondazione dell’azienda, e questa è la ragione per cui possiede un simile potere evocativo. Gatorade, marchio sponsor dei Florida Gators, ha adottato un’usanza che è diventata il visual hammer del brand: alla fine di ogni partita di football, la squadra fa una “doccia” di Gatorade all’allenatore, che viene persino ripreso dalla TV.
Gli stessi social media hanno adottato questa strategia: la celebre Ice Bucket Challenge sfruttava proprio un visual hammer basato sull’azione, che consisteva nel gettarsi addosso un secchio di acqua ghiacciata, per catturare l’attenzione su una raccolta fondi a beneficio della ricerca sulla Sclerosi Laterale Amiotrofica. Nell’estate 2014, le donazioni ricevute dall’associazione di ricerca ammontavano a 68 milioni di dollari, contro i 2,2 dell’anno precedente.
Lo spazzolino da denti Dr. Best, nel 1988, possedeva una quota di mercato pari al 5% mentre oggi ne controlla il 40%. Che cosa avvenne? L’azienda mise in atto una dimostrazione visiva che provava alle persone la flessibilità del prodotto, confrontando gli effetti dello sfregamento di questo spazzolino contro un pomodoro rispetto a quelli dei prodotti concorrenti: questi ultimi ne rompevano la polpa, mentre Dr. Best la lasciava intatta.
Si potrebbe pensare che basti un prodotto di qualità che “si venda da solo”, ma non basta: a fare la differenza è un’immagine d’impatto, ragion per cui il pomodoro è diventato un simbolo del marchio Dr. Best.
È anche il caso di Dove, azienda leader nel settore del sapone, il cui prodotto è composto per un quarto da crema idratante. Questo è alla base della loro strategia comunicativa ed è diventato il loro visual hammer: tutti abbiamo visto il celebre spot in cui la crema idratante viene versata a filo sul sapone liquido.
Naturalmente non è questo il modo in cui Dove produce i suoi saponi, ma è un metodo di grande efficacia per dimostrare ciò che l’azienda dichiara.
Infine, esiste un ultimo sistema che alcune aziende usano per dare vita a un visual hammer imbattibile: fai attenzione però, perché funziona davvero bene solo in pochi casi.
L’immagine del fondatore di un’azienda può diventare il martello visivo di quest’ultima: il caso più celebre di quest’approccio è probabilmente KFC, che da sempre sfrutta l’immagine del Colonnello Sanders come visual hammer per colpire il pubblico.
Per quanto non amiamo la strategia di marketing di Virgin, non possiamo non riconoscere l’efficacia del visual hammer del brand, incarnato dal fondatore Richard Branson, notoriamente disposto a fare di tutto pur di finire sui giornali (è addirittura comparso in pubblico travestito da drag queen, o mentre promuoveva Virgin Atlantic indossando un paio di mutande con la scritta “concorrenza agguerrita”).
Se non hai intenzione di lanciarti in bizzarre iniziative come ha fatto Branson, non penso che questa strategia sia quella giusta per te. Ma non esitare a sfruttare una delle tante altre di cui ti ho parlato in questo articolo per dare vita al tuo visual hammer!
