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Lezioni di copywriting dal periodo più felice dell’anno

Non appena si ripongono nell’armadio i pipistrelli, i dolcetti e trucchi di Halloween, migliaia di imprenditori, liberi professionisti e venditori iniziano a prepararsi per uno dei momenti più succosi del calendario. Tra Black Friday, Cyber Monday e Natale, la fine dell’anno è un periodo ricco di opportunità per fare marketing e appioppare come se non ci fosse un domani. 

Sono moltissime, infatti, le attività che infrangono veri e propri record di vendite durante le feste. 

Ma cosa accade una volta che i regali sono stati scartati, i pranzi luculliani terminati e il bicarbonato ha fatto il suo lavoro?

Qual è la lezione di questo magico periodo che puoi portare con te durante tutto l’anno per dare una sonora spinta ai tuoi sforzi di marketing e ai risultati? 

Come puoi far sì che la magia delle luci, della neve, dell’oro e dei regali rimanga ancorata ai tuoi materiali di marketing, tenendo i tuoi clienti incollati a te 365 giorni all’anno?

Come puoi immaginare, ci sono moltissimi elementi da considerare per ottenere questo effetto— e se fai parte di Metodo Merenda, hai centinaia di risorse gratuite da studiare al riguardo — ma in questo articolo voglio concentrarmi su un ingrediente fondamentale che caratterizza tutto il periodo natalizio e che dovresti sfruttare anche tu durante tutto l’anno per scrivere qualunque materiale di marketing. 

Racconta la tua storia e rendi la tua comunicazione estremamente personale

Ma partiamo dall’inizio. Il periodo delle feste ha a che fare con le connessioni strettamente personali. Tutti abbiamo in mente l’immagine dei bambini che fanno a gara per salire uno alla volta in braccio a Babbo Natale, ma nessuno ha mai visto Babbo Natale tenere uno speech in una sala conferenze. 

Le connessioni, infatti, partono in piccolo. Si creano tra due persone alla volta. Non si innescano tra individui e grandi organizzazioni. Nessuno di noi sente una connessione intima e personale con Google, perché non è possibile avere una relazione con l’entità “Google”. 

E nello specifico, gli esseri umani rispondono alle storie. Storie con personaggi ben definiti. Storie con trame semplici e con le quali possono identificarsi e riconoscersi. 

E più queste storie sono personali, meglio è. 

Prendiamo proprio le feste natalizie. Questo periodo non è diventato così emozionante e importante per le persone (e incredibilmente redditizio) per puro caso. Il Natale risuona in tutti noi grazie alle storie personali che vi associamo. Storie che ci vengono ripetute in continuazione. 

La natività. 

La storia di Babbo Natale. 

La storia del naso rosso della renna Rudolph. 

La storia di Scrooge. 

La storia del Grinch. 

E avanti così… 

E come restiamo incollati alle storie del Natale, allo stesso modo le persone si possono appassionare alla TUA storia. 

Pensaci un attimo: cosa sanno i tuoi clienti di te e della tua azienda? 

Conoscono il motivo per cui hai iniziato a fare ciò che fai? Sanno qual è la missione che ti anima e ti fa andare avanti nonostante le difficoltà, le tasse immorali, la burocrazia e i concorrenti? 

Sei partito dal nulla con zero capitali e zero conoscenze? “Dalle stalle alle stelle” è una storia che le persone amano ascoltare. 

Hai studiato storia dell’arte, ma ami programmare e smanettare al pc? L’eroe improbabile è un’altra grande storia. 

Hai una piccola attività geo-localizzata e combatti per sopravvivere in un mondo di colossi? La storia di Davide e Golia è una delle più celebri e raccontate in tutto il mondo.

In generale, le persone rispondono molto bene alle storie di conquista, ricerca, salvataggio, vendetta, metamorfosi, amore e avventura. E questo vale anche per i tuoi clienti. 

Qualunque sia la tua storia personale di origine, raccontala. Condividerla può aiutare le persone a sposare la tua causa e a comprare da te in maniera continuativa. Permetterai ai tuoi clienti di legarsi a te e faranno più fatica a rifiutarti, una volta che avranno dato una sbirciata dietro le quinte di ciò che fai. 

Lo storytelling non è una scienza… oppure sì? 

Ma com’è possibile che le storie siano così efficaci per vendere?

Senza le storie, la nostra razza di capoccioni dal cervello gigante, senza peli e su due zampe semplicemente non potrebbe sopravvivere. Mentre altre creature hanno istinti comportamentali integrati che contribuiscono alla loro sopravvivenza, infatti, gli esseri umani sono programmati per creare narrazioni che permettono di navigare attraverso la vita.

Ma ora indossa il camice da laboratorio e fai attenzione agli zombie: stiamo per parlare di cerveeeello. Per decenni, infatti, i neurologi hanno ipotizzato che il cervello umano rispondesse al linguaggio narrativo nello stesso modo in cui risponde al linguaggio basato sui fatti: cioè usando le regioni di elaborazione e comprensione del linguaggio nel cervello sinistro.

In sostanza, hanno pensato che ascoltassimo le storie in modo razionale e analitico, senza coinvolgere le altre funzioni cerebrali al di là della comprensione del linguaggio. Il che potrebbe spiegare l’amore dei creativi per le parole gergali come “sinergia” o “agnostico:” stanno cercando di fare appello al cervello decisionale razionale del potenziale acquirente.

Il punto è che — come dimostrato da innumerevoli test effettuati sul cervello — le persone NON prendono decisioni razionali, quando acquistano. 

In uno studio pubblicato sulla rivista NeuroImage, dei ricercatori spagnoli hanno rivelato che il cervello umano innesca una complessa reazione fisiologica ai tipi di linguaggio descrittivo utilizzati nelle storie. 

Le nostre menti, infatti, non comprendono le storie usando soltanto le nostre regioni di elaborazione del linguaggio; le storie coinvolgono anche le nostre cortecce uditive, olfattive, visive, sensoriali e motorie.

In altre parole, noi sentiamo le storie. Se create nel modo giusto, come ha rivelato lo studio spagnolo, le parole non dipingono solo immagini… creano delle esperienze coinvolgenti sotto tutti i fronti.

Al contrario, quando i partecipanti allo studio ascoltavano frasi o espressioni contenenti un linguaggio astratto e concettuale (come il gergo tecnico), il loro cervello iniziava a… pensare. Le loro regioni di comprensione e analisi del linguaggio rispondevano, ma le loro cortecce sensoriali diventavano silenziose. 

Ecco perché dovresti evitare come la peste di infarcire i tuoi materiali di marketing di tecnicismi e termini astratti: spengono letteralmente l’interruttore che permette alle persone di agire e comprare da te. 

Un altro studio condotto in Germania ha dimostrato che, quando i partecipanti leggevano brani succosi di Harry Potter — in particolare le parti spaventose o di suspense — si attivavano le aree del cervello responsabili dell’empatia.

Questa osservazione ha supportato l’ipotesi della “finzione del sentimento” grazie alla lettura. Ovvero la teoria secondo cui più ci perdiamo in un libro, più ci immaginiamo nei panni del protagonista. 

Ma perché tutti questi dati sono importanti per scrivere un pezzo di copy efficace?

I nostri cervelli sono evoluti per empatizzare, ricordare e prendere decisioni a seguito dell’ascolto di una storia. È neurologicamente impossibile resistere al potere persuasivo di una storia ben raccontata. 

L’essere umano è “drogato” di storie 

Gli esseri umani sono creature sociali. Per continuare a cooperare e imparare gli uni dagli altri, abbiamo sviluppato un meccanismo neurologico che fornisce un ormone chiamato ossitocina, noto anche come “l’ormone dell’amore”. L’ossitocina alimenta la fiducia e l’empatia. Ed è anche la ragione del legame istantaneo tra una madre e il suo bambino. Il cervello, infatti, rilascia fiumi di questo ormone al momento della nascita e durante le prime fasi di vita del bambino.

Ma non devi partorire o allattare per innescare l’ormone dell’amore.

Puoi anche avere un orgasmo o saltare da un aereo per procurarti una dose naturale di ossitocina. E se non hai un partner o l’irrefrenabile desiderio di buttarti nel vuoto, puoi sempre sopperire con un libro o guardando un film. Lo storytelling è così intrecciato con la nostra sopravvivenza che il semplice atto di ascoltare una storia con un arco narrativo innesca un’inondazione di ossitocina.

Ed è stato il neurologo Paul Zak a scoprire la relazione tra la narrazione delle storie e l’empatia indotta dall’ossitocina. 

Quando i partecipanti del suo esperimento hanno visto un film con un arco narrativo emotivo, infatti, i loro livelli di ossitocina erano più alti e i soggetti erano molto più disposti a dare soldi a uno sconosciuto. Quando hanno visto un film privo di un arco narrativo, i livelli di ossitocina erano molto più bassi e tutti si sono tenuti i soldi in tasca.

In poche parole, non ne abbiamo mai abbastanza, delle storie, perché ci fanno sentire benissimo. Se ciò che leggiamo ci ispira empatia, non possiamo fare a meno di voler agire in risposta alla storia che ci è stata raccontata. E anche quell’azione ci farà sentire alla grande.

Una storia per domarli e all’acquisto incatenarli

Quando ero piccola piccola, il mio libro preferito era la raccolta di favole e fiabe de “I Quindici”. Ogni sera, prima di andare a dormire, esigevo che mio padre mi leggesse almeno una storia tratta da quel libro. 

Stavo soltanto cercando di rimandare l’ora della nanna? Probabilmente sì, ma soltanto in parte. Senza ombra di dubbio, infatti, ero anche alla ricerca della piccola scarica di ossitocina innescata da ogni lettura. 

E lo stesso vale per il copywriting ben fatto: quando riesci a esprimere il tuo posizionamento con una grande storia e con una voce familiare e socievole per il tuo pubblico, i clienti non vorranno mai sganciarsi da te. Anzi, ne vorranno sempre di più.

Ecco perché è così importante raccontare la tua storia d’origine. E non dovrai farlo una volta sola. Saranno i tuoi clienti a chiederti continuamente di ascoltare di nuovo il forte motivo per cui vuoi aiutarli a risolvere il loro problema o a esaudire il loro desiderio. Una volta che avrai affascinato il tuo pubblico, se starai facendo bene il tuo lavoro, lo avrai catturato per una vita intera di storie. 

E meglio ancora, saranno loro a raccontare la tua storia alle persone che conoscono. Non male, vero?

Il proposito del nuovo anno che puoi mantenere per davvero

Ma visto che abbiamo parlato di Natale e della fine dell’anno, voglio comunque concludere questo articolo con un piccolo spunto per iniziare il 2020 a bomba. 

Non appena spuntano i primi Babbo Natale appesi ai balconi e le tue narici vengono solleticate dal profumo di cannella e agrumi, la tua testa comincia a ripercorrere gli ultimi 12 mesi. Ti vedo, piccola renna di Natale. Fai il punto della situazione, raccogli le esperienze che hai accumulato durante l’anno e cerchi di pianificare gli obiettivi per l’anno venturo. 

Sono i famosi “propositi”, quelli che i cinici demoliscono con un gesto della mano e un “Ma tanto mollerai subito”

In realtà, stabilire dei propositi per il nuovo anno funziona… ma soltanto se sai come affrontarli. 

La maggior parte delle persone non rispetta i propositi (in qualsiasi momento dell’anno) per due motivi. Il primo è che si concentrano sui risultati (“perdere 50 chili in due mesi”) piuttosto che sui comportamenti. Il secondo è che provano a mettere in atto enormi cambiamenti contemporaneamente. (“Mi allenerò tre ore al giorno”, anche se oggi mi alleno 0 minuti al giorno.)

Se vuoi imparare a scrivere materiali per la tua azienda e soprattutto essere costante nella produzione, non puoi permetterti di cadere in questi errori. Come non puoi promettere a te stesso che scriverai per sei ore al giorno, ogni giorno, se parti da zero.  

Metterla giù in questo modo è la strategia migliore per mollare davvero dopo due giorni e aprire Netflix non appena il flusso di pensieri incespica sul foglio bianco. 

Ecco, invece, un’abitudine più realistica che puoi sviluppare, quella che ti porterà effettivamente dove vuoi andare.

Ogni giorno, a gennaio, scrivi per 20 minuti.

Per ogni giorno, intendo ogni santo giorno. Compreso il fine settimana. Compresa la Befana. Compresi i giorni in cui sei stanco e distrutto dalla vita.

A meno che tu non sia in ospedale con due braccia rotte, devi scrivere ogni giorno. Per 20 minuti. Durante questi 20 minuti, disattiva tutte le distrazioni. Imposta il telefono su “Non disturbare” o disattiva la suoneria. Fai log out dal tuo servizio di posta elettronica. E per l’amor del cielo, sbarazzati di tutti i social media.

Alcuni giorni potresti trovarti a scrivere in condizioni particolari, su un quaderno mentre aspetti l’autobus, oppure su un tovagliolo mentre sei al bar. Va bene così.

Alcuni giorni scriverai sicuramente dei testi imbarazzanti. Anche questo va bene. L’importante è che tu ti metta a scrivere.

Imposta un timer per 20 minuti. Non modificare ciò che hai scritto durante l’orario di scrittura. Scrivi soltanto. Ogni giorno. Per 31 giorni consecutivi.

Non devi necessariamente scrivere qualcosa di pertinente al tuo settore o al tuo business. Non deve riguardare per forza il tuo “grande progetto”, qualunque esso sia. Scrivi qualcosa.

Cosa fare se ti sei incagliato 

Se ci hai provato davvero (ma davvero davvero) e non riesci a scrivere per 20 minuti al giorno, prova a farne soltanto 15. 

Se il problema persiste, fai 10 minuti. O due minuti.

Se non riesci a scrivere per due minuti al giorno, scrivi una parola al giorno. Una parola. Siediti e fallo. Poi, dopo qualche giorno, prova a scrivere una frase. Scrivi la tua frase ogni giorno per 31 giorni consecutivi. Basta iniziare.

“Ma non riuscirò mai a scrivere il mio libro/report/articolo/ecc. a colpi di una frase al giorno!”

Beh, se ora scrivi zero frasi al giorno, una frase è già un grande miglioramento.

Quando prendi l’abitudine di sederti davanti alla tua “tecnologia di scrittura” preferita (Mac, iPad, Moleskine e penna stilografica, ecc.) e di eliminare le distrazioni, allora inizierai a scrivere.

Una volta che avrai acquisito il “muscolo” della scrittura quotidiana, potrai aumentare il tempo solo di un pochino. Magari due sessioni da 20 minuti, con una pausa di 10 minuti nel mezzo. Poi due sessioni da 25 minuti.

Ti viene l’idea. Usa il tuo timer. Spingiti avanti di volta in volta.

Se l’abitudine inizia a svanire, torna a quello che puoi fare in modo ragionevole ogni singolo giorno.

Per scrivere copy che funziona (che si tratti di lettere, articoli, libri e qualsiasi altra cosa che abbia bisogno di unire le parole in modo efficace), devi scrivere.

E il modo migliore per scrivere di più è prendere l’abitudine di scrivere ogni giorno. Provaci per 31 giorni e fammi sapere i risultati!

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