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Quanto coraggio stai chiedendo ai tuoi clienti?

Da quando leggi la mia rubrica mensile qui sul Monthly sono sicura che i tuoi materiali di marketing sono migliorati moltissimo, e con loro anche le conversioni di acquisto.

I clienti che ricevono e leggono le tue email, le tue landing page e sales letter e poi rispondono alla call to action, ovvero fanno quello che tu gli chiedi, sono sempre di più.

E non vuol dire solo che comprano subito, ma prendono l’appuntamento con un tuo venditore, si iscrivono a un corso gratuito, compilano il modulo per richiedere informazioni aggiuntive ecc.

Uno degli errori più comuni è pensare che la call to action sia solo il classico “acquista ora”. Se il tuo è un business più complesso, in cui vendi un prodotto o un servizio particolarmente costoso o che necessita di diversi step decisionali, la call to action giusta potrebbe anche essere solo un “prenota l’appuntamento con un consulente” oppure un più semplice “chiedi più informazioni”.

Nell’articolo di questo mese ti voglio presentare un ulteriore strumento che puoi usare per aumentare ancora di più le tue conversioni.

La tecnica di cui ti sto per parlare fa sempre molta paura agli imprenditori, ma vedrai che alla fine di queste pagine ti renderai conto della sua forza e comprenderai che i benefici superano di molto i lati (apparentemente) negativi.

Inoltre, imparerai tutti i trucchi per gestirla alla perfezione fino a farla diventare il tuo “mai più senza”.

La tecnica miracolosa a cui mi riferisco riguarda l’implementazione della garanzia.

Nonostante durante i corsi di Metodo Merenda venga sempre nominata, sono ancora pochissimi gli imprenditori che la usano regolarmente all’interno delle loro proposte.

Ma che cos’è esattamente la garanzia?

La garanzia è la protezione che l’azienda offre al cliente mentre sta per fare un acquisto.

Se qualcosa dovesse andare male, o il cliente non dovesse essere soddisfatto dell’acquisto, non perderà nulla.

Sapevi che sono tantissimi i clienti che rinunciano all’acquisto di qualcosa per la paura di restare fregati, di comprare merci di cui poi non sanno come disfarsi, di non avere alcuna tutela in caso di imprevisti, rotture o errori di vario genere?

Amazon non è diventato il più grande e-commerce del mondo solo per i prezzi bassi, cosa ormai nemmeno più vera, quanto per la facilità di acquisto e restituzione.

Ordini quello che vuoi senza fatica, con un semplice gesto del pollice trovi già inseriti tutti i dati necessari per finalizzare la transazione, ciò che desideri ti arriva a casa in 24 ore e se il prodotto ha un problema di qualunque tipo puoi decidere se restituirlo e venire rimborsato, oppure accettare il reso. E anche quello arriverà in meno di 48 ore.

Un altro sito che ha visto aumentare le proprie vendite sfruttando una garanzia molto forte è Zalando.

Tantissime donne erano frenate dal comprare capi di abbigliamento online per paura della vestibilità o di ordinare la taglia sbagliata. Cosa hanno pensato quelli di Zalando? Hanno fatto sapere a gran voce, con un copy preciso e mirato, che loro avevano il reso gratuito, che si poteva provare un vestito e restituirlo senza stress e senza problemi.

Tutti i loro materiali di marketing erano scritti con un copy fortissimo, che puntava proprio a risolvere subito questa obiezione.

Ti ho fatto l’esempio di due siti web super conosciuti perché da sempre l’acquisto online crea grande ansia.

Ma persino Gianfranco Lo Cascio, lo Studente esemplare di Metodo Merenda che gestisce il Mega Store, la vendita online di tagli di carne pregiati più grande al mondo, applica una garanzia simile: se qualcuno compra da lui e non è soddisfatto della qualità ricevuta, gli verrà rimborsata la cifra per intero senza che debba dare spiegazioni, tenendosi persino la carne.

Ma la garanzia funziona benissimo anche per realtà più piccole e locali.

Le strutture alberghiere italiane, nel 2021, per evitare problemi con le prenotazioni post Covid e rassicurare i turisti, hanno istituito diverse forme di garanzia, tra cui la cancellazione gratuita fino a pochi giorni prima dell’arrivo.

Che gli italiani avessero voglia di vacanza, di relax e di allontanarsi dalle case in cui sono stati rinchiusi a forza per mesi era chiaro, ma erano anche titubanti dal prenotare perché se ci fossero state nuove limitazioni avrebbero perso soldi.

Hai un ristorante e ti stai chiedendo che tipo di garanzia offrire? Puoi invitare le persone a venire ad assaggiare un piatto speciale, e se dopo il primo boccone la pietanza viene rimandata in cucina perché non piace, allora non verrà inserita nel conto finale.

Questa è la garanzia offerta da Maccheroni – Cucina Italiana, il ristorante di cucina casalinga a Milano che ha puntato tutto sulla sua pasta alla carbonara “fatta come quella della mamma”: vai da loro, la provi e se non ti piace o non è all’altezza delle tue aspettative ti viene omaggiata.

Per funzionare davvero la garanzia deve togliere il rischio dalle spalle del cliente per metterlo su quelle dell’imprenditore. Deve essere chiara, trasparente, semplice da applicare e da richiedere.

Deve dare sicurezza a chi compra, ma tutelare allo stesso modo anche chi vende.

Con una garanzia forte fai capire al cliente che quello che vendi è davvero valido, così tanto da metterlo nella condizione di non rischiare nulla e di venire tutelato.

E questo funziona molto di più di una qualunque headline ben scritta o di un dettagliato bullet point.

Offri già qualcosa di simile? Bene, perché non lo dici? Per funzionare la garanzia deve essere messa in bella mostra, scritta in grande e ribadita con forza regolarmente in tutti i tuoi materiali di marketing.

Vediamo adesso quali sono i tipi di garanzia che puoi offrire.

Garanzia al 100%, soddisfatti o rimborsati

Questa è la più comune, quella più usata e che puoi forse più facilmente applicare se vendi un prodotto fisico.

In pratica, se il cliente non è soddisfatto di ciò che ha acquistato potrà richiedere di venire rimborsato della somma spesa.

Di solito questa garanzia è usabile una volta sola, altrimenti è chiaro che la gente potrebbe approfittarne.

Garanzia al 110%

Se tutti i tuoi competitor offrono il rimborso totale, tu puoi persino prevedere di regalare qualcosa di più e farti perdonare del disguido.

Può funzionare bene se, ad esempio, lavori nel settore edile o apporti modifiche sostanziali alla casa: se non piacciono non solo restituisci i soldi, ma ripristini tutto così com’era, facendo persino le pulizie.

Lo vedo bene anche se hai un negozio di parrucchiere o un centro estetico: se un trattamento non soddisfa le aspettative della cliente, puoi valutare di rimborsare la somma pagata e magari omaggiare un prodotto.

Le garanzie più efficaci sono proprio quelle che lasciano di stucco il cliente, perché se capirà che tu per primo sei disposto a scommettere così tanto sul tuo stesso servizio, allora deve proprio valerne la pena.

Garanzia del “lo rifaccio fino a quando non è perfetto”

Questa è la garanzia migliore se ti occupi di prodotti o servizi realizzati su misura.

La paura più grande di un lavoro tailor made riguarda l’impossibilità di vederlo in anteprima. Si compra l’effetto finale a scatola chiusa, affidandosi all’esperienza dell’imprenditore, alla parola e ai suoi processi.

Ma se il risultato finale non dovesse piacere? Puoi offrirti di rifare il lavoro fino a quando non è esattamente come il cliente lo desidera.

Garanzia “senza vincoli”

A volte più del prezzo fanno paura i vincoli. Magari si può acquistare qualcosa in abbonamento a un prezzo mensile molto basso, ma di venire obbligati a pagare per 6, 12 o 24 mesi.

E questo spesso spaventa il consumatore.

La tua garanzia potrebbe essere quella di non dare vincoli, di lasciare libero il cliente di approfittare della super offerta sapendo che potrà disiscriversi quando desidera.

Questa garanzia la applichiamo noi in Metodo Merenda con il Circolo degli Imprenditori.

Sbaglio, o mi sembra di sentire il tuo respiro affannato mentre già vedi la tua impresa fallire per il numero di garanzie che ti verranno richieste?

Finirai sotto un ponte, mangerai pane e cipolle e spiegherai ai tuoi figli che siete in quelle condizioni perché hai dato troppe garanzie ai clienti.

Ok, forse ho esagerato, ma questa è l’obiezione che ricevo tutte le volte che consiglio agli Studenti di sfruttare questa fortissima leva.

Tutti, infatti, hanno ormai una garanzia, ma non la sponsorizzano perché temono che il cliente se ne approfitti per avere un lavoro gratis.

Questa convinzione è così radicata nella testa degli imprenditori che fargli cambiare idea sembra quasi una missione impossibile. Ma è una convinzione che non riflette minimamente la realtà.

I numeri parlano chiaro: le garanzie vengono richieste dall’1 o, al massimo, dal 2% dei clienti.

Invece, la presenza di una garanzia forte e chiara convince ad acquistare il 43% delle persone.

Pensando a una base di 100 clienti, potresti dover applicare la garanzia 1 o 2 volte, ma avresti ben 43 clienti nuovi in più.

Dici che ne vale la pena di rischiare?

E poi, so per certo che il prodotto che vendi è così straordinario che la promessa che fai non viene solo mantenuta, ma supera persino le più rosee aspettative. Offrire una grande esperienza e un prodotto all’altezza è la tutela più grande a ogni garanzia fatta.

Quando Frank insiste nel dire che “l’imprenditore è un esperto di marketing che sa leggere i numeri” intende proprio questo: proporre una garanzia ti fa raggiungere il 43% di clienti in più a fronte di un misero 1% di rischio. E ti permette di conoscere il tuo modello di business, i tuoi margini operativi e scegliere quella migliore per il cliente e sostenibile per la tua impresa.

 

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