Le campagne marketing sono una delle attività più eccitanti per l’imprenditore.
Una campagna marketing però, oltre ad essere una cosa eccitante, è anche un’attività indispensabile e vitale per le imprese che intendono crescere e prosperare.
Anche perché diciamolo, se intendi trasformare in una vera e propria impresa quella che fino ad oggi è stata una attività economica occasionale, e generare di conseguenza dei veri profitti, allora non puoi fare a meno di fare marketing. Anzi, il marketing deve essere il tuo primo pensiero.
In maniera brutalmente onesta, definisco come “attività economica occasionale” quell’attività imprenditoriale che basa le proprie vendite semplicemente sui clienti che chiamano casualmente in azienda o che per sbaglio entrano in contatto con un venditore.
Fare impresa in questo modo, senza avere reale controllo sui numeri e soprattutto sulla gestione dei clienti, oltre a impedire una sana crescita, è anche estremamente PERICOLOSO, e costringe l’imprenditore a vivere in un costante stato d’ansia.
Sei un imprenditore in pericolo?
La cosa che mette più ansia all’imprenditore è svegliarsi la mattina e accorgersi che il numero dei clienti sta diminuendo e che le vendite si stanno abbassando.
In effetti, questo può succedere per molti motivi, tra i quali il fatto che un concorrente ha deciso di fare un’offerta particolare o che semplicemente i clienti si stanno rivolgendo ad altri fornitori per risolvere i loro problemi.
Questo è uno dei motivi che spinge le aziende a non rinunciare mai a nessuna vendita e a nessun cliente, trovando sempre un modo per accontentarlo.
Ma perdere qualche vendita non dovrebbe causare questo stato d’ansia e nessun imprenditore dovrebbe sentirsi impotente al riguardo.
La paura è un sentimento generato dalla mancanza di controllo
Le campagne marketing sono un ottimo sistema per non perdere il controllo. Per fare in modo che vi sia un flusso costante di potenziali clienti e che nessuno di questi diventi indispensabile.
Le campagne marketing consentono inoltre di mantenere un contatto diretto con il mercato: l’osservazione costante dei risultati delle campagne ci aiuta a valutare se il modo in cui comunichiamo sia di interesse ai clienti.
Mi è capitato svariate volte di entrare in contatto con imprenditori che avevano un’idea totalmente sbagliata riguardo al proprio target e al proprio mercato, e sono riusciti a capirlo solo mediante alcuni test effettuati sul mercato stesso.
Ecco perché le campagne marketing non devono mai essere create con il concetto di andare “all in”.
“All in” è un’espressione rubata al gioco del poker e viene utilizzata quando un giocatore decide di giocare tutte le chips che gli rimangono: se perde la mano lascia il tavolo da gioco e ha perso tutto.
Fortunatamente fare impresa non è come giocare a poker, perché la dea bendata non c’entra nulla. Fare impresa è qualcosa di scientifico, che ha molto più a che fare con i numeri che con il caso.
In un’azienda degna di questo nome, l’imprenditore ha la possibilità di misurare la bontà delle proprie idee e delle proprie iniziative, innanzitutto cercando di capire quanto esse siano realizzabili.
Il primo dato da tenere in considerazione sono quindi le risorse e questo è esattamente il primo numero da conoscere prima di fare una qualsiasi iniziativa di marketing.
Dato primario da conoscere prima di qualunque iniziativa di marketing: le risorse
Molte imprese confondono le risorse disponibili con il saldo in banca o addirittura il fido disponibile in banca. Sicuramente questi sono due indicatori importanti ma la vera domanda da porsi è “quanti soldi posso perdere se il mio investimento in marketing è sbagliato?”
A questa domanda si può rispondere solo se se l’azienda ha i numeri sotto controllo ed in particolare se ha un un bilancio aggiornato e sulla base di quello ha costruito un flusso previsionale di cassa.
In sostanza, il giocatore di poker dovrebbe pensare, prima di giocarsi tutto, che il denaro che possiede gli deve servire per pagare l’hotel, pagare il trasporto fino a casa, pagare l’affitto di casa e i beni di prima necessità. Allo stesso modo, l’imprenditore prima di fare degli investimenti, deve considerare che la liquidità che possiede deve servire a coprire i bisogni primari dell’azienda e quindi a pagare gli stipendi futuri, le rate di mutuo, i fornitori ecc.
La disponibilità finanziaria previsionale dell’azienda è un numero che l’imprenditore dovrebbe conoscere prima di decidere una qualsiasi strategia. È una mia convinzione che i dati sul fatturato, sui margini e sugli utili siano secondari per la sopravvivenza e lo sviluppo sostenibile di una azienda.
L’imprenditore può essere messo in crisi da molti fattori aziendali ma la cosa che più lo rende vulnerabile è il fatto che non vi sia liquidità per rispettare gli impegni presi. Se parliamo di una micro impresa ovviamente parliamo di micro problemi risolvibili con un extra fido o una rinuncia da parte dell’imprenditore. Se parliamo invece di una impresa strutturata le cose cambiano.
Non andare a fare la spesa quando hai lo stomaco vuoto
La ricerca improvvisa di liquidità, esattamente nel momento del bisogno, crea attorno all’azienda un alone che puzza di cadavere. Il fatto che l’impresa abbia bisogno di liquidità può essere giustificato da mille motivi. Ciò che non si può giustificare è il fatto che l’imprenditore non lo abbia previsto per tempo. È una questione di credibilità: l’imprenditore deve conoscere le proprie necessità di cassa prima del bisogno e sulla base della propria abilità di gestirla costruisce la propria impresa. Sembrerà strano ma questo mi succede molto spesso quando guardo i numeri delle aziende che sono in crisi di liquidità: era tutto prevedibile! Questo perché il risultato delle nostre azioni e decisioni porta matematicamente a determinati risultati. A volte sono proprio le attività di marketing di successo fatte senza i numeri che portano le aziende in una fase di stallo.
Ad esempio, un mio cliente lo scorso anno ha posto in essere una iniziativa di marketing molto molto positiva. Ha investito una somma di denaro per partecipare ad un evento dove ha raccolto tanti clienti e conseguentemente un grande numero di ordini oltre ogni aspettativa. Ha ricevuto perfino degli acconti sul prezzo e quindi l’azienda si era ritrovata anche con molta liquidità immediata.
L’entusiasmo è nemico delle vendite
La campagna era andata benissimo e l’investimento si è ripagato finanziariamente in trenta giorni. L’imprenditore, preso dall’euforia, ha reinvestito immediatamente il flusso di denaro in un’altra iniziativa simile ma che non ha portato il risultato sperato.
Alla fine, in sessanta giorni l’imprenditore si è ritrovato senza denaro ma con il problema che doveva ancora erogare il servizio venduto nella campagna precedente. La cosa che più mi ha innervosito è che era tutto prevedibile: se la prima campagna andava male, sarebbe stato possibile tentarne un’altra diversa; se la campagna fosse andata bene, l’azienda avrebbe dovuto strutturarsi per erogare i servizi venduti spremendo il più possibile i nuovi clienti acquisiti.
Ovviamente l’azienda si è subito messa alla ricerca di altra liquidità dalle banche ma purtroppo aveva perso l’affidabilità, in quanto era la terza volta che vi si rivolgeva per la richiesta di finanziamenti.
Ad oggi comunque l’imprenditore ha compreso quanto successo e sicuramente per il futuro starà più attento ai numeri, sebbene abbia perso un intero anno per recuperare l’errore. Da questo esempio si comprende perché le campagne marketing devono essere misurate: esse stravolgono gli equilibri aziendali e creano instabilità. Le conseguenze di un picco di fatturato di un determinato prodotto in un determinato arco temporale sono misurabili e prevedibili. Ed è sulla base delle previsioni che preparo le contromosse in anticipo. Da questo punto di vista il marketing può diventare un’opportunità o una minaccia. Una opportunità quando mi fa crescere sano ma diventa una minaccia quando fa crescere l’azienda in modo storto creando urgenze, emergenze e crisi di liquidità. Le risorse da destinare alle attività di marketing quindi devono considerare i due aspetti:
- la liquidità da investire senza sofferenze
- la liquidità necessaria per erogare il risultato della campagna
Il secondo punto merita molta attenzione per vari aspetti. Innanzitutto ritengo che prima di ideare e attivare una campagna, l’imprenditore debba avere le idee chiare su ciò che intende “promuovere”.
Questo non è un concetto astratto e non ha nulla a che fare con la creatività ma è qualcosa di molto reale e pratico ed è strettamente collegato alla seguente domanda: come vedo la mia azienda tra 5 anni?
Il marketing è l’attività più delicata che l’imprenditore possa fare perché segna il futuro della propria azienda. Il marketing “decide” quali clienti intendi attrarre e su quali prodotti e servizi intendi far crescere la tua azienda. Il marketing è l’essenza della pro-attività imprenditoriale. Quando distinguo tra attività economica occasionale e professionale, intendo proprio il fatto che il destino non c’entri nulla. Sicuramente ogni attività imprenditoriale nasce da un’occasione ma il fatto che diventi una vera e propria azienda è un fatto di scelte e decisioni.
Fortuna o dedizione?
Il mese scorso ho chiesto a un imprenditore per quale motivo 50 anni fa il nonno decise di aprire una fabbrica che produce sacchetti di carta. La risposta mi ha lasciato sbalordito, ma se ci pensiamo bene ognuno di noi ha una storia simile da raccontare.
L’imprenditore mi ha raccontato la storia della sua famiglia: erano proprietari terrieri ed erano dediti alle piantagioni di frutta e di ulivi. La seconda guerra mondiale era terminata da qualche anno e l’Italia era in ricostruzione. Il bisnonno disse a suo figlio di pensare a come impiegare il capitale terriero in quanto secondo lui l’agricoltura era destinata ad entrare in crisi e il futuro sarebbe stato nel settore industriale. Il figlio con questo pensiero in testa stava passeggiando lungo la spiaggia in un mattino d’inverno; il giorno precedente c’era stata burrasca e la marea aveva depositato sulla battigia molti rifiuti. D’improvviso si ritrovò i piedi impigliati in un sacchetto di un cementificio, guardò lungo la costa e vide le ciminiere della Italcementi. In quel preciso istante decise che la sua famiglia doveva produrre sacchetti di carta per i cementifici. Riconvertirono alcuni stabili dediti alla raccolta di frutta e iniziarono da zero un’industria e ad oggi è una delle più grandi realtà italiane ed opera a livello mondiale.
Il mio rispetto, onore e ammirazione per quell’imprenditore non sta tanto nell’aver scelto di produrre sacchetti di carta ma nell’aver saputo far crescere e porre le basi di una azienda che è sopravvissuta per oltre cinquant’anni ed è ancora viva e vegeta. Sono sicuro che quell’uomo in spiaggia avrebbe potuto trovare qualsiasi cosa da produrre e ci sarebbe riuscito. Questa storia ci insegna che è sicuramente l’occasione ciò che dà inizio alle cose ma poi sta alla bravura e tenacia dell’imprenditore farne una impresa di successo.
Ma non è finita, sebbene questa sia un’azienda che vende un prodotto che rientra tra la categoria delle commodities (beni indifferenziati di largo consumo) oggi stiamo programmando delle campagne marketing e stiamo preparando i numeri a supporto del prossimo ciclo si sviluppo aziendale. Questo, sebbene sia una caso reale lo possiamo utilizzare come caso di scuola. L’imprenditore ha già deciso le risorse disponibili da investire nella azioni di marketing ma soprattutto ha già definito quali sono i prodotti e i clienti che intende acquisire per garantirgli un flusso di fatturato che generi profitti. Ha già previsto quali sono gli effetti di uno sviluppo aziendale in quella direzione e ha già calcolato gli investimenti strutturali necessari.
Altri due valori fondamentali: CAC e LTV
Tra gli investimenti strutturali non rientrano solo i macchinari ma rientrano soprattutto le risorse umane. Se un’azienda decide di fare marketing, deve anche definire chi si occupa delle azioni quotidiane necessarie allo svolgimento di tale attività e quindi l’addetto marketing oppure la formazione dei venditori, il customer care, ecc. Ad oggi stiamo identificando altri due numeri necessari prima di iniziare la campagna marketing:
- Costo acquisizione cliente;
- Lifetime value;
Il costo di acquisizione cliente (CAC) è il rapporto tra numero clienti e costo della campagna: ci dice quanto ci è costata l’acquisizione di ogni singolo cliente.
Il lifetime value (LTV) è la somma dei margini di profitto che il cliente ci lascia durante la sua vita media.
Il rapporto tra questi due numeri è molto semplice: il CAC non può essere superiore al LTV.
Più l’azienda è forte economicamente e soprattutto finanziariamente e più può spendere per acquisire un cliente. Quando parliamo di sovraspendere la concorrenza vuol dire proprio questo: posso permettermi di pagare un cliente più della concorrenza..
Banalmente, questo è quello che succede con chi può fare marketing nelle televisioni nazionali e chi non può. Fortunatamente però la matematica dice che non conta quanto spendi ma quanto bene spendi in proporzione alle risorse disponibili. In questo senso avere i numeri delle campagne sotto controllo ci consente di testarle, migliorarle e trovare la formula segreta per attirare esattamente i clienti interessati al prodotto o servizio che ci fa guadagnare di più e che ci fa crescere in modo sano e virtuoso.
Il modo migliore di sovraspendere la concorrenza non è con i soldi ma con la conoscenza, d’altronde un imprenditore è “un esperto di marketing che sa leggere un bilancio”.
