Le leggi in materia sono in continuo aggiornamento, ma la direzione sembra ormai essere chiara: le vendite porta a porta e il telemarketing hanno i giorni contati.
Oltre ad essere sistemi obsoleti e che consumano le energie dei tuoi venditori facendoti ottenere scarsi risultati, fra qualche anno al massimo saranno anche quasi completamente vietati. La tua azienda è pronta per sopportare il colpo?
So più o meno come funziona ora quando le vendite in azienda non sono come ti aspetti, fai bene o male sempre le stesse cose.
Indici una riunione, chiami tutti in sala, li guardi in faccia e dici: “i numeri fanno schifo”.
Oppure se sei un imprenditore compassionevole e tenero di cuore, li prendi sottobraccio uno ad uno e inizi a chiedere cosa c’è che non va, cosa succede ecc…
Questo perché il primo pensiero quando le vendite non vanno come devono andare è che c’è un problema con la rete vendita, i ragazzi non ci credono abbastanza, sono giù di morale o qualcosa del genere.
La verità però è un’altra. C’è un anello terribilmente debole nella catena di vendita e questo mese ho tutta l’intenzione di mostrarti qual è e perché è così pericoloso.
Il punto debole di tutta la catena di vendita è la risposta alla domanda: “Da dove arrivano i potenziali clienti o lead da contattare?”.
Nella stragrande maggioranza dei casi, ancora oggi nelle aziende la produzione di una lista di potenziali clienti viene lasciata interamente sulle spalle dei venditori.
Detto in maniera più terra terra possibile, le aziende non forniscono nessuna lista di potenziali clienti ai venditori, che si trovano quindi costretti a svolgere una pratica stupida, obsoleta, inefficace, inefficiente e controproducente rigurgitata direttamente dagli anni ’90 nota come prospecting.
Prospecting significa nella maniera più semplice possibile che i venditori sono costretti, visto che l’azienda non fa nessuna attività reale di marketing per produrre lead, a ripiegare su due attività stupide dal punto di vista della vendita professionale, note come:
- telefonate a freddo;
- porta a porta (a privati o ad aziende).
Singolarmente o usando un mix delle due attività.
In pratica visto che l’azienda non fa “lead generation”, cioè non ha un marketing che produca potenziali clienti pre-qualificati e pre-motivati a valutare ciò che abbiamo da offrire, ai venditori viene data una lista assolutamente “ghiacciata” di contatti presi dalle Pagine Gialle o similari, e poi giù di contatti a freddo.
Sono ovviamente contatti che:
- non sanno nulla di noi;
- non sanno nulla della nostra azienda;
- non sanno nulla del nostro prodotto o servizio.
Ma soprattutto:
- NON hanno richiesto loro di essere contattati per saperne di più!
Ecco, la responsabilità di trasformare questo “niente” in “contratto”, come se un venditore fosse tipo Re Mida, quel sovrano mitologico capace di trasformare tutto in oro col semplice tocco della mano, viene lasciato completamente sulle spalle della rete vendita.
E quando i venditori non riescono a svolgere questa attività con efficacia, l’imprenditore si adira e pensa di avere a che fare con dei pelandroni, degli scansafatiche, gente senza spina dorsale…
“Perché io ai miei tempi saltavo i fossi per il lungo, mica come voi viziati di oggi…”
Senza considerare che “ai suoi tempi”, non esisteva internet dove i clienti potessero informarsi in tempo reale e valutare o comprare in autonomia tutto quello che volevano.
Ai suoi tempi i “rappresentanti”, i commessi o i venditori in generale, dato che non si poteva fare “fact checking” su internet con due click, erano i depositari delle informazioni ed erano i primi “informatori” sulle novità del mercato da parte dei clienti.
Una volta infatti per rimanere aggiornato sulle novità del mondo, del mercato ma anche sulle mosse della concorrenza c’erano essenzialmente due modi:
- seguire i media tradizionali come televisione, radio e quotidiani per le aziende nazionali o internazionali vendenti beni di largo consumo.
- ricevere i “rappresentanti” o i venditori porta a porta per tutte le aziende o categorie merceologiche diverse dal primo caso.
Per questo i rappresentanti, gli agenti di commercio e i venditori in generale una volta erano molto più ben visti rispetto ad oggi.
Ricordo chiaramente quando ero ragazzo e nelle aziende vi erano vere e proprie sale di attesa per i venditori e cartelli appesi recanti la scritta:
“I signori rappresentanti si ricevono il Mercoledì dalle 9 alle 12.”
Oggi quei cartelli sono scomparsi.
Nelle aziende sono comparsi dei Cerbero a guardia dei decisori noti come “Segretarie”, che liquidano i venditori con: “Mi lasci pure la brochure e se interessa la richiamiamo noi”.
Anche i venditori che vendono ai privati non se la passano meglio.
Sempre più palazzi non permettono di contattare i residenti per tentata vendita e le leggi sulla privacy si fanno sempre più stringenti, proibendo sempre di più ogni iniziativa promozionale di disturbo non solo porta a porta, ma anche di telemarketing.
I venditori e gli imprenditori pretendono di vendere oggi con regole che potevano funzionare bene fino a venti anni fa.
È come cercare di raccapezzarsi in auto in una grande città, con una cartina stradale degli anni ’90: strade che c’erano non ci sono più, strade che non c’erano oggi ci sono, palazzi spariti, vie sono state chiuse, sono stati invertiti i sensi di marcia ecc…
Non è che “i giovani d’oggi non sanno o non hanno voglia di guidare”. La realtà è che è cambiata tutta la viabilità e nessuno sembra essersene accorto.
In queste condizioni, l’anello debole della catena è proprio quello di “procurarsi clienti interessati” per i venditori.
Visto che porta a porta e telefonate a freddo sono diventate così improduttive e demotivanti per il morale di un venditore, i venditori odiano letteralmente farle.
Anche venditori mediamente bravi a presentare decentemente il loro prodotto o servizio se trovano un cliente abbastanza interessato davanti a loro, odiano fare telefonate a freddo e porta a porta.
Di conseguenza, evitano di farle sia sul piano consapevole che su quello inconsapevole, e lo fanno solo quando è strettamente necessario per non morire di fame.
O non riescono a farlo nemmeno in quei casi, quindi finiscono letteralmente con il morire di fame e abbandonare il mestiere del venditore definitivamente.
Oppure appunto lo fanno, ma sono così demotivati che lo fanno male e con scarsissimi risultati.
E vuoi sapere una cosa? Odio letteralmente le telefonate e freddo e il porta a porta anche io.
Ti dirò di più, sono diventato uno dei venditori più capaci nei dati di fatto al mondo e ho imparato poi a creare reti vendita di successo per le mie aziende PROPRIO perché odiavo il porta a porta e le telefonate a freddo.
Volevo assolutamente fare il venditore ma non volevo arrendermi al fatto che una pratica barbara come il fare prospecting, cioè il porta a porta e le telefonate a freddo, fossero l’unico modo per trovare clienti con i quali parlare.
Se non avessi lavorato e studiato anni per “circumnavigare” l’odiosa pratica del prospecting, oggi non sarei milionario.
Non avrei imprese di successo, non avrei venditori che vendono per me guadagnando centinaia di migliaia di euro all’anno.
Se dovessi vendere facendo telefonate a freddo e porta a porta obbligatoriamente, tranquillo che abbandonerei l’attività di vendita immediatamente, e mi vedresti sfrecciare per le strade come tassista o come conducente di Uber o servizi similari.
L’ho fatto per anni il telemarketing e il porta a porta.
Mi faceva schifo allora come mi fa schifo oggi.
Solo che oggi ho la consapevolezza e le prove che stiamo parlando di un modo stupido, malvagio e improduttivo di lavorare.
Scorretto, demotivante, urtante e irritante sia per i venditori che per i clienti.
Ho preso con me venditori provenienti da altre aziende dove li obbligavano a fare “prospecting” per mangiare, e sembravano venditori scarsi.
Dopo un addestramento al mio metodo di vendita e clienti passatigli prodotti nella maniera corretta, improvvisamente questi stessi venditori che mi erano stati spacciati per “scarsi”, si sono stranamente rivelati dei fenomeni.
Certo l’addestramento fa la differenza, ma soprattutto la sorgente dei “lead” fa la differenza.
Ti dirò di più. Oggi siamo in un’era, quella del marketing e del posizionamento vincente nei confronti della concorrenza, dove spetta all’azienda produrre potenziali clienti qualificati e ai venditori spetta il ruolo di chiudere i contratti.
Pretendere che anche un potenziale campione della vendita possa essere produttivo dopo che lo hai massacrato a forza di telefonate a freddo e porta a porta anche solo per procurarsi un appuntamento messo male, oggi è pura follia.
Non c’è modo peggiore, più un venditore è capace tra l’altro, di passare il tempo a parlare con persone:
- che non sono interessate;
- che non sono qualificate per dire di Sì e firmare il contratto anche se fossero interessate;
- che mi vedono come uno sconosciuto dal quale si devono difendere.
È una cosa stupida e che va interrotta il prima possibile nella transizione da venditore dilettante a venditore professionale, e da azienda disperata che sfrutta poveri venditori disgraziati usandoli come carne da cannone a un’azienda che vuole crescere e prosperare con una rete vendita di successo.
- Perché non dovresti mai fare telefonate a freddo o porta a porta?
Una delle cose che mi ha reso famoso come insegnante di vendita e acquisizione clienti è stato il fatto di essere sempre andato controcorrente e di essermi sempre schierato dalla parte dei più “deboli”, e di coloro i quali fossero imprenditori con una visione a lungo termine.
Una visione che non fosse basata sullo sfruttamento e l’oppressione dei venditori, utilizzando persone magari talentuose e dotate di tanta buona volontà, per spremerle fino all’osso con pratiche barbare e antistoriche, per poi portarle all’esaurimento nervoso e infine buttarle via come giocattoli rotti.
Come ho detto, le aziende interessate a comprare formazione per i propri venditori, hanno sempre una richiesta basata in particolare sull’anello debole della catena.
Detto più semplicemente, cercano qualcuno che “motivi” i venditori a tenere duro e farsi massacrare il più a lungo possibile nelle attività di prospecting, come porta a porta, telefonate a freddo, telemarketing ecc…
Ecco che nessuna azienda con questa filosofia, alla ricerca di motivatori travestiti da insegnanti di vendita, vuole avere a che fare con me quando sente forte e chiaro la verità che anni fa ho cominciato a diffondere, e cioè:
“Penso che nessuno dovrebbe fare attività come porta a porta e telefonate a freddo. MAI.”
Capisci anche tu che con una filosofia del genere, le persone disposte a darti il loro denaro per entrare in contatto con la loro rete vendita sono ben poche.
Eppure sono diventato in pochi anni il formatore più seguito in Europa e tra i consulenti più pagati del mondo per quanto riguarda la vendita e l’acquisizione clienti.
Perché i coraggiosi, coloro che vogliono sapere cosa c’è alla fine della tana del bianconiglio e scoprire modi più intelligenti e proficui di lavorare esistono.
Non hanno mai avuto una voce che li sostenesse e qualcuno che combattesse per loro fino ad oggi, ma esistono.
Attenzione che non sto dicendo che non si debba usare il telefono come strumento di vendita o non si debbano andare a trovare i clienti.
La vendita oltre una certa soglia rimane uno sport di contatto, e incontri dal vivo e telefono rimarranno strumenti fondamentali anche negli anni a venire.
Dico invece che non bisognerebbe mai usare un talento umano per parlare con persone che non sono interessate, che non sono qualificate a mettere la firma sulla linea tratteggiata anche se fossero motivate a farlo, e che mi considerano soprattutto uno sgradito seccatore per colpa della maniera stupida e non richiesta con la quale mi sono presentato loro.
Oggi più che mai, in un momento percepito come di recessione in molti settori, specialmente in Europa e nei paesi “latini”, e con la tecnologia che mette tutte le informazioni nelle mani dei clienti senza bisogno di parlare con un venditore, i clienti sono abituati a fuggire da coloro che percepiscono come “venditori-scocciatori” come davanti a un lebbroso.
Questo anche se ciò che il venditore avrebbe da proporre potrebbe essere loro utile o addirittura indispensabile.
Il metodo tradizionale di lavoro fa sì che l’azienda non si prodighi in nessuna attività di acquisizione clienti e che i venditori attraverso porta a porta e telefonate a freddo vengono sparati contro a clienti che:
- non sanno nulla di loro;
- non sanno nulla della loro azienda;
- non sanno nulla dei loro prodotti o servizi;
- ma soprattutto NON hanno chiesto di essere contattati.
Questo rende l’attività del venditore sempre più a rischio per il futuro, e sempre più espone a una richiesta crescente di essere rigettati, respinti, rifiutati.
Prima che tu mi citi qualche grande azienda che fa grandi numeri pur facendo del “porta a porta” il suo cavallo di battaglia, permettimi di chiarirti alcune cose che invece non si applicano al tuo caso:
- Tu non sei una multinazionale con un brand name riconosciuto. Se su base percentuale un numero di persone apre la porta all’azienda “Gnometto” che vende da decenni un aspirapolvere dal brand fortissimo, nessuno ha mai sentito il nome della tua azienda e tu e i tuoi venditori nel caso sia tu l’imprenditore, riceverete vagonate di porte in faccia.
- Tu non hai un sistema costante di reclutamento e addestramento nuovi venditori. Ci sono grandi multinazionali che si basano sul porta a porta o il telemarketing a freddo che nonostante abbiamo un brand forte alle spalle che gli “apre delle porte”, hanno un tasso di turnover, cioè di abbandono dei loro venditori, del 98% ogni anno. Di base spremono finché possono i “malcapitati” e poi dentro con nuova carne da cannone bella fresca. Tu hai il pelo sullo stomaco di fare una scelta del genere? Ma soprattutto, tu hai una macchina di selezione e formazione nuovi venditori che ti permette di perderli praticamente tutti ogni anno e continuare a rimpiazzarli continuando ad andare avanti?
- Le leggi stanno mutando in continuazione e vanno nella direzione di proibire o limitare il più possibile l’attività di porta a porta a freddo e telemarketing. Sei sicuro di voler basare il futuro della tua attività, azienda o carriera, sull’essere molto motivato a non mollare davanti agli infiniti “No” che riceverai (o che farai ricevere ai tuoi venditori), aspettando il giorno che ti verrà vietato operare in quella maniera e non conoscendo altro sarai semplicemente senza lavoro e senza azienda?
Ecco, spero di averti chiarito il senso del tutto il più velocemente e il più chiaramente possibile.
Cosa dovresti fare quindi invece di cercare di creare una rete vendita massacrando i tuoi uomini con una pratica che è una bomba a orologeria come il prospecting a freddo?
Quello che dovresti fare è concentrarti sul posizionamento.
Cioè fare in modo di creare una serie di contenuti su vari media per i quali i potenziali clienti interessati e qualificati possano “trovarti”, “scoprirti” e prima ancora di entrare in contatto con te fisicamente, al telefono o via messaggistica e email, avere la percezione che tu sia la persona giusta, l’esperto in grado di risolvere i loro problemi o realizzare i loro desideri.
Detto ancora più semplicemente ed estremizzando, nessun cliente dovrebbe poter parlare con te anche se volesse, prima di essere passato attraverso una serie di contenuti che deve assimilare, per comprendere se vale innanzitutto la pena andare avanti con la vostra conoscenza, e poi capire perchè dovrebbe scegliere te e le tue soluzioni, invece che uno qualunque dei tuoi concorrenti, piuttosto che addirittura non fare nulla.
Una ricerca della Harvard Business School mostra chiaramente come il 67% della decisione dei clienti, oggi è presa PRIMA che i clienti stessi abbiano la possibilità o la voglia di parlare con un venditore.
Che è esattamente ciò che vado ripetendoti e che differenzia la “vecchia” era della vendita dall’epoca contemporanea.
Detto in maniera più semplice, mentre un tempo la relazione cliente-venditore racchiudeva il 100% della possibilità di fare una vendita, oggi grazie a internet un cliente ha già raccolto tutte le informazioni possibili e inimmaginabili sul tuo settore, su di te, sui tuoi prodotti, sui prodotti similari della concorrenza, spesso anche sui prezzi, sulle alternative più economiche ecc.
Quando arrivi dal cliente, oggi per quanto tu sia bravo a parlare, a porre domande, a gestire la comunicazione, ad usare artifizi persuasivi, quello che ti rimane in mano è un raggio di influenza molto ristretto, equivalente a circa il 33% di efficacia.
Significa detto diversamente che il ruolo del venditore, se svolto alla vecchia maniera, ha perso due terzi della sua efficacia rispetto a solo qualche anno fa.
Non è terrificante se letto così, con questa semplicità?
E allora quello che ti sto dicendo è che tu hai le seguenti scelte:
- puoi negare la realtà e cercare di andare avanti a testa bassa con tanta motivazione a spingere i tuoi uomini a fare attività stupide e antistoriche come il prospecting a freddo;
- puoi cercare di far cambiare a tutte le persone del mondo le loro nuove abitudini di acquisto, andando al governo e instaurando una dittatura che impedisca alle persone di collegarsi ad internet;
- puoi impegnarti nel controllare quel 67% di processo decisionale invece che lasciarlo al caso come stai facendo oggi, e fare in modo che in quel lasso di tempo i clienti migliori, motivati e qualificati, trovino i TUOI contenuti, nei quali li direzioni al perché dovrebbero scegliere te invece che la concorrenza.
Diciamo che il tempo che una volta passavi a inseguire le persone al telefono e a bussare porte o suonare campanelli, oggi deve essere invece usato più saggiamente per renderti un produttore di contenuti che lavorino per te, 24 ore al giorno e sette giorni su sette, anche mentre stai riposando.
I tuoi contenuti saranno i tuoi soldatini che combatteranno per te le tue battaglie per essere percepito dai clienti come un esperto in grado di aiutarli e non un orrido scocciatore, ben prima che tu abbia mosso un singolo muscolo o fatto qualcosa, e assolutamente prima di entrare personalmente in contatto con loro.
Il tuo venditore non dovrà più essere un insopportabile scocciatore agli occhi dei tuoi clienti, ma dovrà trasformarsi in una vera e propria autorità alla quale affidarsi ciecamente.
Per ottenere questo risultato, continua a leggere l’esclusiva “Lettera di Frank”, un mio pezzo in allegato ogni mese al Merenda Monthly, l’unico mensile dedicato ai piccoli imprenditori che fanno grande l’Italia, che ho ideato per trasformare, una volta per sempre, il tessuto imprenditoriale italiano.
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Rock ‘n’ Roll!!
Frank
