La ricerca per parole chiave esiste da quando esiste la stessa SEO, e i motori di ricerca hanno creato un intero sistema che ruota attorno all’inserimento di un termine o una query in una barra di ricerca, per cui basta scrivere e premere invio per ricevere una lista di risultati pertinenti.
Tempo fa, quando il settore dei motori di ricerca era in espansione, è emerso un leader chiaro, Google, che ha poi portato alla nascita di Google Ads, una piattaforma pubblicitaria che consente alle aziende di apparire nelle pagine dei risultati di ricerca se cercate con parole chiave specifiche.
Nell’articolo di questo mese ti parlerò proprio dell’importanza che queste parole chiave hanno e perché devi assolutamente scegliere quelle giuste se vuoi far sì che i tuoi clienti ti trovino facilmente sui motori di ricerca.
All’interno di Google Ads, poi, è stato implementato uno strumento che permette di sapere quante ricerche venivano fatte al mese per quasi tutte le query. Questo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google è diventato, di fatto, il tool principale per effettuare ricerche di keywords, questo grazie all’enorme mole di dati che Google raccoglie e permette di analizzare e gestire tramite Analytics.
Non solo, Google ci ha dato la possibilità di raccogliere ulteriori approfondimenti grazie ad altre metriche fornite dallo Strumento di pianificazione delle parole chiave, come il livello di concorrenza su una determinata parola. Sebbene queste parole chiave fossero metriche orientate a Google Ads, hanno fornito a chi ci occupava di SEO un’indicazione di quanto fosse competitiva una determinata parola chiave.
Il motivo è ovvio: se una parola chiave o una frase ha una concorrenza più elevata (ovvero più inserzionisti che fanno offerte per comparire nei risultati se viene cercato quel termine), è probabile che sia più competitiva da una prospettiva organica. Allo stesso modo, un termine che riceve un maggior numero di suggerimenti significa che è più probabile che sia un termine competitivo.
I SEO hanno avuto modo di lavorare su questi dati per anni, ma quando gli esperti hanno iniziato a scavare un po’ più a fondo, si sono presto resi conto che, sebbene utile, tutto questo non rappresentava sempre il massimo dell’accuratezza. Moz, SEMrush e altri strumenti hanno iniziato a sviluppare sistemi alternativi e metriche della concorrenza utilizzando i dati di Clickstream per fornire ai professionisti del marketing maggiori informazioni.
Ora i professionisti del settore dispongono di diversi strumenti software di raccolta dati per effettuare le ricerche di parole chiave.
È improbabile che i dati di Google cambino in modo significativo; il loro obiettivo è vendere spazio pubblicitario, di certo non rendere la vita facile ai SEO. In effetti, al contrario, hanno reso la vita più difficile utilizzando delle limitazioni per gli account Google Ads con bassa attività.
Le software house che operano nel settore della SEO devono costantemente stare attenti alle esigenze di professionisti e imprenditori che si affidano ai loro servizi, e questo potrebbe farti pensare che lavorino per migliorare costantemente i loro prodotti o servizi.
Eppure… non è sempre questo il caso, tanto che rimangono ancora parecchi problemi che affliggono la SEO e i suoi strumenti: i SEO, per esempio, passano troppo tempo a pensare alla fase decisionale nel percorso di acquisto dei clienti per cercare la parola giusta, così come non c’è ancora sufficiente attenzione a elementi importanti come topic e categorie.
L’industria, a suo merito, sta facendo molto per affrontare questo secondo problema.
I topic e le categorie sono elementi fondamentali della SEO, anche se hanno fatto ufficialmente la loro comparsa da pochi anni, ma è decisamente un’innovazione importante nonché un passo verso la giusta direzione.
Organizzare il contenuto di un sito in categorie, aggiungere dei collegamenti interni appropriati e comprendere che un articolo o post può classificarsi in differenti modi è diventato molto più comune.
Quello che è meno noto, ma sta diventando sempre più discusso, è sicuramente il primo dei problemi di cui ho parlato poco fa. Ma per capirlo ulteriormente dovremmo immergerci in quello che è effettivamente il percorso del cliente nell’ambito della sua esperienza d’acquisto.
Non si tratta certo di qualcosa di mai visto: basta aprire un qualunque libro di testo sul marketing o leggere qualche articolo online per studiare e imparare tutto su questo argomento. Vero, sicuramente le varianti sono molteplici, ma una cosa è certa: indipendentemente da cosa le persone comprano, tutte affronteranno questo percorso.
Questo potrebbe succedere sia online che offline: la differenza principale è che, a seconda del prodotto, della persona o della situazione, il tempo necessario per completare il percorso varierà.
Il percorso del cliente all’interno di un tunnel di vendita si orienta su tre livelli:
Consapevolezza
La fase di consapevolezza del percorso del cliente è similare alla scoperta del problema in cui un potenziale cliente si rende conto di avere un problema (o un’opportunità) ma potrebbe non aver ancora capito esattamente di cosa si tratta. I termini di ricerca in questa fase sono spesso basati su delle domande: gli utenti effettuano ricerche su un tema definito ma senza entrare troppo nei dettagli.
Valutazione
La fase di valutazione è quella in cui un potenziale cliente ha definito qual è il suo problema o opportunità e ha iniziato a cercare potenziali soluzioni per arrivare a risolvere il problema che deve affrontare o l’opportunità da cogliere.
Decisione
La fase decisionale è dove la maggior parte delle aziende focalizza la propria attenzione. Normalmente i clienti che sono arrivati a questa fase sono pronti ad acquistare e spesso fanno confronti tra prodotti o fornitori, esaminano le recensioni e cercano informazioni sui prezzi.
Per spiegarti meglio questo processo, prenderò due esempi: l’acquisto di un gelato e l’acquisto di una vacanza.
Essendo di modesto valore, il primo non è un acquisto particolarmente ponderato, ma il cliente affronterà comunque un percorso in un funnel di vendita. Il secondo invece è ovviamente più elaborato, tanto che si tratta di qualcosa che richiede giorni, talvolta settimane o mesi prima che il cliente prenda una decisione definitiva sul posto da visitare, sull’hotel e quant’altro.
Ma in che modo questo influisce sulla ricerca di parole chiave e sui contenuti che noi esperti di marketing dovremmo fornire?
In ogni fase, ogni cliente inevitabilmente agirà e penserà in modo differente. È fondamentale notare che non tutti coloro che acquistano un prodotto avranno lo stesso processo di pensiero, ma seguiranno tutti un medesimo percorso nel prendere la decisione.
Il problema principale oggi è che la maggior parte delle aziende concentra tutti i propri sforzi sulla parte finale del viaggio, quella relativa alla decisione.
Questo è assolutamente l’approccio giusto da adottare all’inizio perché ti rivolgi a consumatori interessati al tuo prodotto o servizio in quello specifico momento. Tuttavia, in un mondo sempre più competitivo dovresti cercare di trovare vari modi per diversificare la tua offerta e portare le persone nel tuo funnel non solo nella parte finale, ma anche nelle fasi precedenti.
Premetto che sono d’accordo con una delle critiche mosse a questo sistema: creare contenuti per i clienti che sono ancora in fasi decisionali non mature e precedenti probabilmente porterà tassi di conversione bassi e non ripagherà l’investimento iniziale fatto nell’immediato… ma, nel tempo, rischi di non riuscire a trasformare del tutto queste persone in clienti se non sarai sufficientemente bravo da “catturarle” in queste fasi.
Per portare i clienti nel tuo funnel in queste prime fasi, potresti pensare di offrire dei contenuti scaricabili in cambio dei loro dati e fare retargeting o remarketing tramite i social e altre piattaforme dedicate.
Concludo l’articolo con una considerazione: penso che molti esperti di SEO sostengano troppo l’approccio secondo cui i topic sono più importanti delle parole chiave.
Questo tema in particolare è evidente quando si parla dei topic e cluster di Hubspot. Si tratta di un sistema tramite cui la piattaforma Hubspot categorizza e differenzia i vari topic e categorie, in sostanza ciò che molti operatori di marketing di ricerca stanno facendo da un po’ di tempo.
La premessa di base è che, invece di avere il tuo sito frammentato con vari contenuti in più sezioni, tutti con collegamenti ipertestuali tra loro, semplicemente crei un unico articolo o post davvero approfondito che possa coprire un’area tematica in generale, per poi completare questa pagina con contenuti mirati e basati su parole chiave definite, come post di blog, domande frequenti o articoli specifici.
Hubspot, in sostanza, cerca di sfruttare le parole chiave per collegare la pagina “pilastro” con altre pagine e contenuti collegati e similari. Non c’è niente di particolarmente nuovo in questo approccio, oltre a formalizzarlo un po’ di più. Invece di avere il contenuto del tuo sito strutturato in modo tale da essere frammentato e interconnesso tra molte pagine e argomenti diversi, semplicemente tutto parte da un unico contenuto verso altri contenuti interconnessi.
Sebbene accetto ovviamente che questo modello possa non adattarsi a tutte le situazioni e non sia completamente perfetto, penso si tratti di un esempio impeccabile per farti capire come i motori di ricerca e le principali piattaforme SEO, oggi, interpretino i contenuti.
