Non è possibile essere un grande brand, anzi, il brand più prezioso al mondo, e arrivare a 126 anni di storia senza aver apportato importanti modifiche alla tua struttura lungo il percorso.
Nel corso degli anni, Coca-Cola ha affrontato una numerosa serie di sfide, compresa quella dello zucchero, la sua ultima fatica. Secondo Advertising Age, lo zucchero è “il nemico pubblico per eccellenza. È accusato di essere il principale fautore dell’obesità, ed è una sostanza dichiaratamente considerata tossica.”.
Prima di commentare la crisi dello zucchero, diamo un’occhiata a come la Coca-Cola ha affrontato le 8 sfide che hanno caratterizzato il corso della sua storia.
- La sfida medicinale
La prima etichetta per la Coca-Cola aveva questa dicitura: “Questa bevanda contiene le preziose proprietà stimolanti e toniche della pianta di Coca e delle noci di Cola… un prezioso tonico per il cervello e una cura per tutti gli effetti causati da crisi di nervi: mal di testa, nevralgia, isteria, malinconia, ecc. “
Nove anni dopo il suo lancio, Frank Robinson, l’uomo che ha inventato il nome Coca-Cola e il brand name in font Spencerian, ha avuto una brillante intuizione. “Abbiamo scoperto che ci limitavamo a fare pubblicità a una piccola fascia di utenti, quando invece dovevamo fare pubblicità alle masse”.
Il nuovo slogan suonava più o meno così: “Bere Coca-Cola. Delizioso e rinfrescante.” Il resto è storia.
- La sfida delle bottiglie
Quattro anni dopo, due avvocati di Chattanooga si presentarono nell’ufficio di Asa Candler, che aveva preso il controllo della società direttamente dal fondatore, John Pemberton. I due volevano acquistare i diritti esclusivi per imbottigliare la bevanda. E Candler ha accettato, vendendo loro i diritti in esclusiva per l’imbottigliamento . . per la somma di un dollaro.
Un pessimo affare? Non necessariamente. I due avvocati hanno diviso geograficamente il paese tra di loro e reclutato diligentemente individui di talento per costituire aziende di imbottigliamento della Coca-Cola.
Ventinove anni dopo, avevano messo in piendi un sistema da 1.263 imbottigliatori che coprivano il paese; senza questa rete di imbottigliatori, è possibile che Coca-Cola non sarebbe mai diventata il brand potente che è oggi.
- La sfida della cocaina
All’inizio del 20esimo secolo, la cocaina era propagandata come la nuova droga più miracolosa del mondo, una cura per quasi tutto. Uno dei suoi più grandi sostenitori fu Sigmund Freud, che scrisse un articolo intitolato Über Coca, “un canto di lode a questa sostanza magica”.
Fortunatamente, i dirigenti più assennati di Coca-Cola hanno avuto la meglio e, quattro anni dopo aver concluso il contratto, la Coca-Cola ha rimosso la cocaina dalla formula, sostituendola invece con la caffeina.
- La sfida della bottiglia
Con centinaia di imbottigliatori che vendevano Coca-Cola in tutto il paese, non c’era uniformità nel modo in cui il prodotto appariva. C’erano tanti diversi design di bottiglie.
Così Coca-Cola ha tenuto un concorso per disegnare e progettare una bottiglia che potesse essere riconosciuta anche al buio, immediatamente identificabile. Il vincitore ha prodotto i design delle bottiglie più famose al mondo, delineandone i famosissimi contorni.
Ancora oggi, la sua iconica bottiglia è una delle migliori caratteristiche della Coca-Cola.
- La sfida di Pepsi
Eppure, la famosissima bottiglia presentava un problema: conteneva soltanto 184 ml di bibita. Per quanto strano possa sembrare, alla Pepsi-Cola ci sono voluti 23 anni per sfruttare questa debolezza.
“Pepsi-Cola va dritta al sodo: 300ml pieni, due volte tanto per un solo nichelino. Pepsi-Cola è la bevanda per te.” (la traduzione del jingle radiofonico del 1939 che aumentò notevolmente le vendite di Pepsi).
Con il passare degli anni, la quota di mercato della Coca-Cola è lentamente diminuita. Ma ci sono voluti ben 16 anni perché Coca-Cola rispondesse alla sfida di Pepsi introducendo bottiglie più grandi, e altri cinque anni prima di introdurre una bottiglia in formato 300ml.
- La sfida della Diet Coke
Qualche anno dopo, sul mercato venne il momento delle bevande dietetiche. Questa volta, però, Coca Cola ha dimostrato di aver imparato la lezione e ha reagito rapidamente, lanciando la bevanda Tab.
Un anno dopo, Pepsi ha risposto lanciando Diet Pepsi.
Tab contro Diet Pepsi. Potresti pensare che un’estensione di linea di un nome famoso (Pepsi-Cola) supererebbe un nuovo nome con poco o nessun significato (Tab.) Non è andata così, anzi.
Diciotto anni più tardi, l’anno in cui Coca-Cola introdusse la sua Diet Coke, Tab stava battendo la Diet Pepsi del 23% in termini di vendite.
Allora perché Coca-Cola avrebbe dovuto introdurre sul mercato la Diet Coke quando aveva già il brand leader nella categoria delle cola dietetiche? Come abbiamo avuto modo di vedere, Diet Coke si è rivelata essere una una delle sue decisioni migliori.
- La seconda sfida alla Pepsi.
Sette anni prima del lancio della Diet Coke, Pepsi ha sorpreso gli abitanti di Atlanta con la sua campagna pubblicitaria “Pepsi Challenge”.
Ciò che è stato ancora più scioccante è stato il fatto che i test di degustazione della Coca-Cola hanno mostrato che le persone preferivano il gusto della Pepsi 58 a 42.
Un terzo shock si è verificato quando la Pepsi ha superato la Coca Cola nelle vendite al supermercato.
“Questa è la nostra mossa più sicura di sempre.” Disse il CEO di Coca Cola, Roberto Goizueta, al lancio di New Coke. E aveva ragione di essere super fiducioso: in 190.000 test di assaggio cieco, New Coke ha vinto 53 a 47 contro la Pepsi. E 55 a 45 sulla classica Coca-Cola.
E quando entrambe le formule erano state identificate, il vantaggio della New Coke era ancora maggiore: 61 a 39 rispetto alla Coca-Cola normale.
Eppure, tre mesi dopo, Coca-Cola riportò sul mercato frettolosamente la formula originale, chiamata “Classic Coca-Cola”.
Cosa è andato storto? Non è stato perché la Coca-Cola ha cambiato la formula; la ricerca ha dimostrato che i consumatori hanno approvato il cambiamento.
È successo tutto a causa della pressione sociale creata dai media, che hanno martellato la Coca-Cola su due questioni: (1) Perché avete cambiato la formula? e (2) Avete cambiato perché la Pepsi ha un sapore migliore di Coca-Cola?
- La sfida dello zucchero
Tre anni dopo la debacle della New Coke, il consumo pro-capite di bevande gassate (per lo più cole) ha raggiunto il suo massimo storico. Da allora, è diminuito ogni anno per 14 anni consecutivi. In media, un calo dell’1,5% all’anno. (Circa lo stesso tasso del declino del fumo).
Cosa dovrebbe fare la Coca-Cola? Dovrebbero togliere le cole zuccherate dal mercato, eliminare il nome di “Diet” dalle loro cole dietetiche e riportarle in commercio come “Coca-Cola: Sapore autentico senza calorie”.
Cosa farà Coca-Cola?
Se sono orientati al cliente, non faranno nulla: sono i clienti che stanno guidando il paese verso l’obesità, non le aziende. Quando sei focalizzato sul cliente, non puoi guidare; il cliente guida, tu segui.
Il cliente è il re, quindi le aziende indirizzano le loro azioni di marketing su target specifici quando, in realtà, spesso l’obiettivo migliore è orientarle sulla società in generale.
Se Coca-Cola avesse fatto come da me suggerito, i media avrebbero martellato i dirigenti di Pepsi con due domande: (1) Perché continuate a vendere cole zuccherate? e (2) Perché non fate come ha fatto Coca-Cola?
Il marketing è come il tennis o qualsiasi altro sport. Se il tuo avversario perde, tu vinci. E viceversa.
La pressione sociale creerebbe una situazione estremamente distruttiva per Pepsi: se anche loro abbandonassero lo zucchero, faranno la figura dei copioni; se non lo fanno, saranno considerati socialmente irresponsabili.
“La pubblicità non mi tocca”. Questo è un ritornello comune. Vero, ma la pressione sociale sì. Siamo tutti sotto un’enorme pressione sociale in ciò che indossiamo, ciò che mangiamo, ciò che beviamo.
Anni fa, chi fumava era considerato una persona “sofisticata”. Oggi non più: la pressione sociale ha trasformato il fumo nel brand di una persona “stupida”.
Coca-Cola è un brand potente. Sostenne facilmente la sostituzione dello sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio a favore dello zucchero di canna. E riuscì facilmente ad effettuare questa notevole mossa. Oggi questo è tutto sommato fattibile a causa della disponibilità di dolcificanti non calorici nuovi e di migliore qualità, come il sucralosio, la stevia e il frutto del monaco.
La storia insegna che ogni azienda, al di là del suo brand e del suo posizionamento, si troverà ad affrontare numerosi ostacoli sulla sua strada verso il successo. Tu sei pronto a fare come Coca Cola, superarli e affermare il tuo brand come vincente?
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