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Scegli bene la causa per cui combattere… e avrai benefici in eterno!

Starbucks, come la maggior parte delle aziende di questi tempi, è ossessionata dalla creazione di contenuti virali. Sto parlando di quel tipo di contenuti che fanno tendenza, e che oggi sono facilmente riscontrabili in contesti social tipo Twitter e Facebook.

Si può dire che il paradigma, rispetto al passato, oggi sia ben cambiato: un tempo erano i media, TV, radio e giornali a controllare i temi e le conversazioni. Oggi, invece, sono gli utenti ad avere questo potere; di contro, quindi, le aziende hanno tutti gli interessi a spingere gli utenti a parlare di loro e a parlarne soprattutto positivamente. I media, oggi, non creano più i contenuti virali, ma si limitano a riportarli e raccontarli.

Così almeno penso io. Alla fine, la maggior parte dei tentativi finiscono alla meglio nel dimenticatoio. Le campagne relative alle problematiche sociali possono essere potenti catalizzatori di attenzioni positive per le aziende, con lo scopo di migliorare il loro posizionamento; tuttavia, come accaduto a Starbucks con #RaceTogether, anche avendo le migliori intenzioni, campagne di questo tipo possono facilmente ritorcersi contro chi le attua.

Che tu sia una grande azienda o una piccola impresa, certamente il tuo obiettivo finale è quello di rendere il mondo un posto migliore e portare concreti benefici ai tuoi clienti; tuttavia, per riuscirci, devi assolutamente conoscere i principi del branding e del positioning, al fine di posizionare il tuo brand nella mente delle persone.

Se per farlo hai intenzione di sfruttare le PR derivate da una campagna relativa ad una causa che hai sposato e che vuoi sostenere, ecco dei consigli utili e pratici per ottenere il maggior successo possibile.

1)    Trova una causa che sia davvero coerente con il tuo posizionamento

Il razzismo è certamente ancora oggi uno dei temi più scottanti in America, e certamente Howard Schultz aveva le migliori intenzioni quando aveva pensato alla campagna #RaceTogether. Ma concretamente che cosa c’entra una gara con il caffè? L’ha considerata etnica perché il caffè è nero e il latte è bianco?

Non c’è nulla di Starbucks che possa anche solo far venire in mente il razzismo. Anzi, tutt’altro: Starbucks è un brand di fascia alta, i principali dirigenti sono perlopiù bianchi di mezz’età e buona parte dei dipendenti appartiene a minoranze. Forse avrebbero dovuto lanciare questa campagna prima internamente? Il messaggio è ovviamente stato recepito in maniera positiva nelle riunioni dei dirigenti piuttosto che nei 12.000 centri Starbucks dove i dipendenti non sapevano che cosa dire.

D’altra parte, quando Dove ha lanciato la sua campagna per mettere in luce la vera bellezza delle donne, ha avuto un grande successo: le donne usano i prodotti Dove per ammorbidire la pelle e pulire i capelli, per questo promuovere l’immagine delle donne che vogliono sentirsi più belle è perfettamente coerente con il posizionamento di Dove. 

2)    Non sforzarti di piacere ai clienti

Evita di tirare troppo la corda, specie con campagne che possono risultare stupide, vaghe o banali.

Ad esempio, McDonald’s per come la vedo io ha toppato con la pubblicità che ha portato al SuperBowl di qualche anno fa, quella che mostra i millennial chiamare a casa dicendo: “Ti Amo”.

Molti dei clienti di McDonald’s sono genitori con i figli al drive-in che stanno correndo da qualche parte e hanno bisogno di un pranzo rapido. Difficilmente al McDonald’s la gente paga più di 10€, e certamente avere un muffin gratis non è esattamente la stessa cosa che avere una macchina gratis. Molti hanno detto che è assolutamente imbarazzante vincere il premio “cliente del mese”, che consisteva nel ballare con uno sconosciuto. Molti avrebbero preferito pagare pur di non farlo…

Nationwide lanciò la campagna #MakeSafeHappen, che raggiunse in pieno l’obiettivo di deprimere tutti gli spettatori del SuperBowl con un video che mostrava tutti i modi in cui i bambini potevano morire in incidenti. Questa campagna era cupa, ma non solo: anche troppo vaga. È meglio scegliere qualcosa di specifico che le persone ricordino, affinché si sentano davvero chiamate in causa.

3)    Focalizzati su un solo problema

Alcune aziende cavalcano l’argomento in questione per la settimana dove è virale per poi dimenticarsene… tuttavia, questo è un grave errore. In questo modo ci si presenta come opportunisti, l’azienda viene percepita come non autentica; al contrario i brand dovrebbero trovare una causa che loro ritengono importante e autentica, e sposarla a lungo termine.

Chipotle per esempio è stata la prima a parlare di “Cibo sano per tutti”, hanno continuato a lavorare su questo e in cambio hanno ottenuto un posizionamento estremamente efficace. L’azienda, fondata nel 1993, non ha mai deviato dal suo posizionamento, ha trovato un problema sociale da affrontare e l’ha sfruttato sul lungo termine.

Chipotle ha avuto la grande capacità di coinvolgere i propri clienti in merito alla sua missione di utilizzare solo ingredienti genuini cresciuti nel pieno rispetto degli animali, dell’ambiente e degli allevatori e coltivatori. Questo non impedisce a Chipotle di offrire ai clienti piatti messicani freschi e gustosi, il vero segreto del successo di Chipotle.

4)    Pensa sul lungo termine, non sul breve termine

La maggior parte di queste campagne sono pianificate per rimanere fuori alcune settimane.  Starbucks è pronta a mettere la campagna #RaceTogether sulle sue tazze per più di qualche settimana? Ne dubito. I responsabili marketing pensano spesso a breve termine anziché a lungo termine.

Il vero modo per avere un impatto concreto è di condurre questo tipo di campagne sociali per decenni, sposando a fondo la causa. La campagna “Real Beauty” di Dove ha festeggiato il suo decimo anniversario l’anno scorso.

5)    Cerca di avere un piano per farla funzionare

Non è sufficiente menzionare ogni tanto in modo vago la tua idea su Facebook o su Twitter. Devi essere disposto a sostenere la causa costantemente e avere un piano su come farla evolvere. È qui che Starbucks si è davvero messo nei guai. Kareem Abdul-Jabbar ha riassunto il tutto alla perfezione: “Sono terrorizzato, stupito e incuriosito dal fatto che la compagnia ci stia provando davvero, scioccato dal fatto che pensino che funzionerà“.

6)    Usa un potente visual hammer

Non molte campagne utilizzano un visual hammer… eppure è un elemento indispensabile di ogni campagna di marketing. Gran parte del successo di Dove è dovuto alle pubblicità che mostravano donne quasi nude di tutte le taglie. È stata una mossa coraggiosa che ha comunicato efficacemente l’idea che tutte le donne sono belle.

Un’ultima cosa: non dimenticare mai che le persone comprano sempre caffè da bere, burritos da mangiare e sapone per lavare. Ma per avere successo hai bisogno di un brand forte che possieda un’idea nella mente dei clienti; ad esempio caffè costosi, burritos genuini o sapone idratante.

Puoi fare del bene nel mondo sostenendo una causa, ma non lasciare che una causa sbagliata interferisca con il tuo lavoro e con il tuo posizionamento.

McDonald’s, invece di far sì che il cliente paghi con amore i suoi prodotti (come recita il claim), deve focalizzarsi sul cibo a basso costo, servito rapidamente e in un ristorante pulito.

Ogni mese parlo di brand positioning sulla mia rubrica all’interno del Merenda Monthly – l’unico mensile dedicato ai piccoli imprenditori che fanno grande l’Italia.

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