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Seleziona i tuoi clienti con la stessa scrupolosa attenzione che useresti nel selezionare i complici di una rapina

Se tu dovessi assaltare la Zecca di Stato per rapinarla come ti comporteresti nel momento di scegliere i tuoi complici?

Ti baseresti sulla quantità? Cercheresti di avere il numero maggiore possibile di componenti? 

Oppure preferiresti basarti sulla qualità avendo con te dei professionisti estremamente capaci ed esperti nel loro “lavoro”?

Immagino che siamo entrambi d’accordo sulla seconda opzione; oltre alla mente che escogita il piano, c’è bisogno di chi sa sparare, di chi è bravo nello scassinare la cassaforte, di chi procuri a tutti una via di fuga, ecc. 

Insomma (senza alcuno spoiler), come avviene nella Casa de Papel. Il Professore, mente dell’operazione, raduna una serie di individui, ognuno caratterizzato da delle competenze fondamentali, per riuscire a svaligiare la Zecca di Stato.

Ok, in realtà dal mio punto di vista alcuni personaggi sono più inutili che altro, però restiamo sul concetto che voglio affrontare con te: qualità meglio che quantità.

Vedi, mentre per una rapina in banca sapresti esattamente cosa fare grazie probabilmente a film e videogames, non vedo in molti imprenditori la stessa consapevolezza quando progettano di svaligiare (sempre per il loro bene) le tasche dei clienti.

Se guardo mediamente alla rete vendita di una PMI mi rendo conto che si sta lavorando sulla quantità e non sulla qualità.

In che senso?

Mi spiego con un esempio.

Fingiamo per assurdo che ci troviamo in un mondo parallelo in cui fare porta a porta e telefonate a freddo funziona.

Lo so, è una cosa talmente stupida che fai fatica ad immaginarla, ma solo per poche righe capovolgiamo il mondo e facciamo finta che funzioni.

Ogni porta a cui bussi, ogni risposta al telefono, ti rivela un ricco mondo di opportunità in cui puoi chiudere tantissimi contratti.

Bene, se anche per assurdo tutto questo fosse vero, sappi che la sopravvivenza della tua azienda resta comunque sul filo del rasoio, senza alcuna certezza per il futuro e certamente senza prospettive di crescita.

Come mai?

Per un semplice concetto che devi comprendere e trasmettere sotto forma di procedura alla tua rete vendita.

Un cliente non sempre vale 1 cliente; infatti può valere 0, +1, +2, -1, -2 ecc.

“In che senso?”

In una situazione ideale un cliente compra il tuo prodotto o servizio, ti paga, incassi con dei buoni margini e il conto in banca cresce.

In questo caso il cliente vale +1.

C’è anche la possibilità che il tuo cliente, che sia di sua iniziativa, o per mezzo di un incentivo da parte tua, ti porti dei referral.

A questo punto quel cliente non vale più semplicemente +1, bensì +2, +3, +4 ecc. a seconda di quanti referral ti porta.

Fin qui il discorso è abbastanza semplice, giusto?

Bene, nel caso dei referral, visto che essi arrivano tendenzialmente da clienti fan o molto soddisfatti e che tendono ad assomigliare a chi ce li ha presentati, ne traiamo la conclusione che effettivamente 3, 4 , 5 o quel che sia valga effettivamente 3, 4 o 5, senza alcun intoppo nel percorso.

Ovvero abbiamo ad esempio 5 clienti (1 + 4 referral) che hanno acquistato il nostro prodotto, che ci hanno pagato e i loro soldi sono finiti nel nostro conto in banca.

Fin qui è tutto bello, fantastico, un sogno; peccato che nella realtà la maggior parte dei clienti non sia così.

Nella realtà che cosa succede? Succede esattamente quanto sto per dirti.

Hai chiuso 10 clienti in un mese e ne sei contento, sai di avere una buona marginalità e quindi già ti immagini a spendere 200 euro per una bottiglia di vino al tuo ristorante preferito.

Soltanto che a fine mese, quando vai a guardare nel conto corrente, ti rendi conto che i soldi che ti aspettavi di vedere non ci sono; ce ne sono molto meno di quanto ti aspettassi.

“Che diavolo è successo? Il Professore e i suoi sono passati a rapinare anche la mia banca?”

Certo che no, ma quindi che cosa è successo?

È successo che Gino, uno dei tuoi nuovi clienti, ha comprato il tuo prodotto solo che glielo hai concesso con una piccola modifica secondo le sue richieste e, visto che non ti eri fatto i conti in tasca, alla fine quel servizio accessorio è andato a mangiare il tuo margine su quella commessa.

Poi c’è stata Maria, anche per lei avevi fatto delle modifiche apposite e quindi anche in questo caso niente margini per te.

Matteo invece ha comprato il prodotto esattamente com’è, senza pretendere alcuna modifica, però che sia per lamentarsi, per incapacità, o semplicemente per passare del tempo perché quel giorno la bocciofila era chiusa, gira che ti rigira ha fatto tipo 5 chiamate in assistenza.

Infine c’è Rocco; lui non ti ha causato nessun problema se non fosse che non ti ha pagato.

Alla fine sei riuscito a farti pagare da Rosanna, ma solo dopo averla rincorsa per settimane e con pagamenti delle rate costantemente in ritardo.

Cominci a cogliere la falla?

Va sempre a finire che su 10 clienti che pensavi di avere, solamente 3 sono clienti nel vero senso della parola, ovvero comprano, pagano e ti lasciano un buon margine in cassa.

Gli altri 7 fanno girare soldi all’interno della tua azienda quando ti va bene e te ne fanno perdere quando ti va male.

Se mi stai seguendo in questo discorso dovresti aver capito che un cliente che ti mangia il margine per le richieste accessorie o per i costi dell’assistenza non vale 1, ma 0; ti fa girare soldi da un punto di vista di fatturato ma a te in tasca non resta niente.

Se addirittura il costo di quel cliente supera quanto ti paga, va a finire che quel cliente vale -1; con lui sei in perdita insomma. 

In tutto questo però c’è il punto più grave di tutti da considerare.

Partiamo dal presupposto che la tua azienda abbia un numero limitato di collaboratori, dipendenti, venditori o addetti all’assistenza, qualunque sia il modo in cui li vuoi chiamare.

Se hai 5 persone che possono alzare il telefono e parlare con i clienti, queste persone hanno tempo ed energia limitato.

Quindi se stanno perdendo tempo in assistenza a parlare con un cliente che vale 0 o addirittura che ti porta in perdita, questo cosa porta come conseguenza?

Che non avendo il dono dell’ubiquità il venditore in questione non si può dedicare ai potenziali clienti veri, quelli che non scocciano e che pagano subito lasciandoci dei buoni margini.

A questo punto quel cliente che ti sta facendo perdere tempo e soldi non vale più semplicemente -1 bensì -2, -3, -4 e così via in funzione dei potenziali clienti a cui la tua rete vendita non riesce a dedicare tempo.

A questo si aggiunge un altro problema: così come non hanno tempo di dedicarsi ai nuovi potenziali clienti, allo stesso modo il tempo rubato dai clienti tossici gli impedisce di dedicarsi all’assistenza dei clienti migliori coccolandoli come dovrebbe essere.

E così va a finire che, dopo essere stati ignorati innumerevoli volte, i clienti migliori che già hai se ne vanno via, e così cresce il bilancio finale per cui un cliente marcio ti vale -5, -6 -7 ecc.

Un cliente non vale 1 e statisticamente parlando per quella che è la PMI italiana, sono più quelli tossici che quelli buoni; devi smetterla di lavorare su un punto di vista quantitativo tirando dentro cani e porci e focalizzarti sull’aspetto qualitativo, tirando dentro solo i clienti migliori con la stessa accuratezza che ci metteresti nello scegliere i membri della tua banda per rapinare la Zecca di Stato.

Quindi ecco delle semplici istruzioni su cosa fare:

1) Devi essere consapevole dei tuoi numeri; attraverso il tuo bilancio e la tua banca dati dei clienti devi sapere quali sono i limiti che dividono i clienti buoni da quelli marci.

Dividere chi paga da chi non paga o paga in ritardo è abbastanza semplice, comprendere l’impatto di costi accessori sui margini ecc. è tutta un’altra cosa.

2) Una volta che sai cosa va bene e cosa no devi scrivere delle linee guida, delle procedure nell’approccio al cliente in modo da poter scremare quelli buoni da tenere con te da quelli tossici che bisogna allontanare dall’azienda.

3) Sebbene le regole di ingaggio e la scrematura saranno presenti fin dai materiali di marketing con cui il potenziale cliente entrerà in contatto prima del venditore, è essenziale che la rete vendita sia istruita riguardo a tutte le procedure intrinseche nel processo di scrematura dei clienti.

Ad ogni richiesta di personalizzazioni del prodotto, ad ogni tot chiamata in assistenza da parte di quella persona, ad ogni ritardo di pagamento fosse anche di un paio di giorni, il venditore deve essere in grado di accendere un campanello d’allarme in base alle regole che tu hai stabilito.

Bisogna preparare procedure e script per la comunicazione con i clienti, per spiegare loro quali sono i limiti oltre ai quali non può più esserci una relazione perché diverrebbe sconveniente per l’azienda.

Questo in modo da portare i già clienti che sono sulla cattiva strada di nuovo nella giusta direzione ed eliminando invece quelli che non riesci a smuovere dall’essere tossici per la tua azienda.

Allo stesso tempo da ora in poi metterai in chiaro le regole fin dall’inizio, fin dal primo contatto con il cliente.

Tutto questo non avviene per caso, non succede da solo.

Ti devi mettere a tavolino e nell’ordine devi:

  1. Analizzare i dati;
  2. Prendere delle decisioni;
  3. In base alle decisioni prese devi scrivere delle procedure (e degli script);
  4. Trasmetti queste procedure alla tua rete vendita;
  5. Infine in base ai feedback che ricevi dalla rete vendita correggi costantemente il tiro nello spostare i limiti tra cliente sano e cliente tossico e nel modificare le procedure.

Vedrai che, una volta fatto questo lavoro, ti renderai conto nell’aprire il tuo conto in banca a fine mese, che ci saranno tutti i soldi che ti aspettavi di vedere e che, quasi come per magia, ultimamente le cose saranno andate molto meglio e ti sembreranno più facili.

Affronto ogni mese queste tematiche sulla mia rubrica all’interno del Merenda Monthly – l’unico mensile dedicato ai piccoli imprenditori che fanno grande l’Italia.

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Silvia

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