Bentornato nella rubrica dedicata alla parte grafica del marketing.
Il mese scorso abbiamo messo un punto sulle caratteristiche mentali e di attitudine del Vendesigner. Abbiamo stabilito quanto sia importante prediligere l’attitudine alla vendita, piuttosto che all’arte. Ora siamo finalmente pronti per affidargli la prima sales letter, il vero punto di partenza per ogni Vendesigner.
Partiamo dal definire che aspetto ha una sales letter che funziona. Avrai sicuramente visto decine e decine di lettere di vendita americane scritte dai copy più disparati. Tutti che spergiurano di aver venduto per decine di migliaia di dollari con quella sales ecc.
Spesso queste sales hanno un aspetto molto amatoriale: non hanno grafiche particolari, font bizzarri o immagini a tutta pagina. Si predilige il testo, come è giusto che sia. Ma siamo sicuri che questo minimalismo sia la strategia corretta anche per la tua azienda?
La risposta non è univoca. Il giusto aspetto per la tua sales letter dipende infatti da chi sei, a che punto è la tua azienda e come vuoi porti nei confronti del tuo cliente.
Se anche tu, come molti dei copy che ti è capitato di studiare, stai vendendo prodotti oneshot, senza un brand, molto economici e destinati a una massa indistinta, allora puoi limitarti a una grafica scarna che punta tutto sulla leggibilità.
Fondamentalmente stai pescando con le bombe a mano. Non c’è bisogno di decorarle perché facciano il loro sporco lavoro.
Ma se sei uno studente Metodo Merenda è probabile che tu sia uscito da quest’ottica da un pezzo, e che ciò che stai provando a realizzare non è una semplice vendita ma la costruzione di un brand.
Dunque stai cercando di vendere un prodotto preciso a un target preciso. Probabilmente con un’offerta mirata, costruita dopo notti insonni sui fogli di Excel per capire quanto devi vendere per rientrare negli investimenti di scrittura, grafica, stampa e spedizione.
Se sei in questa situazione, allora non puoi permetterti di mandare fuori delle sales letter che sembrano graficate negli anni ‘90. Hai bisogno di sales letter che rispecchino il tuo posizionamento non solo a livello di copy, ma anche a livello grafico.
Per fare questo lavoro a regola d’arte c’è una sola guida a cui affidarsi: il tuo brand manual. Quando hai fatto realizzare il logo della tua attività, se ti sei affidato a un designer serio, dovresti aver ricevuto un documento con le linee guida del tuo brand: quali colori usare, quale font e con che regole.
Bene, per realizzare una sales letter in grado di rafforzare il tuo posizionamento creando quel senso di familiarità nei confronti del tuo brand, questa è la strada da seguire.
Sarà solo la ripetizione costante degli elementi grafici che hai scelto a creare l’identità della tua azienda. Esattamente come sto facendo io in questo articolo dove, per l’ennesima volta, ribadisco quanto sia importante avere un dannato brand manual.
So che sembro un disco rotto, ma è il mio lavoro. Così come lo è il tuo: ripetere incessantemente i princìpi sui quali è fondato il tuo brand; in forme diverse, con materiali e offerte diverse, ma sempre ripetendo gli stessi concetti.
Il motivo è semplice: funzioniamo così. Nel mare di rumore comunicativo in cui siamo costantemente immersi, la familiarità è ciò che ci dà sicurezza guidandoci come un faro nel mare in tempesta.
Ti sei mai ritrovato a fare la spesa in un minimarket all’estero, dovendo decidere tra decine e decine di prodotti mai visti, incapace di leggere i nomi sulle confezioni? È una sensazione terribile: ti senti smarrito e pure un po’ sciocco. Quanto diamine può essere difficile fare la spesa?
Poi a un certo punto vedi una bottiglia dalle forme sinuose, contenente un liquido scuro parzialmente coperto da un’etichetta rossa e bianca. Sì, è una bottiglia di Coca-Cola e tu, per un attimo, ti senti a casa.
Questo è lo stesso principio per cui, all’estero, vedrai nei fast food molti più turisti che persone del luogo. C’è qualcosa che dona sicurezza nei brand familiari, qualcosa che ci porta a sceglierli sempre, anche se non sono il massimo che il mondo ha da offrire.
Questi brand sono attentissimi alle loro grafiche: hanno tutte lo stesso font, gli stessi colori, gli stessi richiami al brand principale e lo stesso stile.
Quindi eccoti servita la prima lezione per delle sales letter fatte come Metodo Merenda comanda: allineale visivamente al tuo brand. Atteggiati come se fossi Coca-Cola e rendi il tuo stile l’unico e originale, assicurandoti di essere il primo a rispettarne religiosamente i canoni.
La seconda lezione è la seguente: falla sembrare il più possibile una lettera personale. Non c’è niente di più odioso per il cliente del sentirsi come un portafoglio da svuotare. Motivo per cui una sales letter sgargiante, piena di colori, fotografie e font strani, rischia solo di gridare a chi legge: “GUARDAMI, SONO UNA PUBBLICITÀ”.
Cosa piuttosto sciocca, dato che il formato sales letter è stato creato proprio per evitare questo effetto. Dunque va bene inserire degli elementi grafici che rimandino al tuo brand, ma la cosa davvero importante è che ciò che il cliente si troverà tra le mani sembri:
- più personale possibile. In questo ci viene in aiuto soprattutto la scrittura a mano: firma la lettera di tuo pugno, scrivi a mano l’indirizzo sulla busta o inserisci delle note a margine a penna. La tua sales sembrerà estremamente personale e, di conseguenza, meno una pubblicità;
- di valore. Sigilli di ceralacca, carte pregiate, stampe a caldo ecc. Sono tutti espedienti per dare la sensazione che la lettera che il cliente ha tra le mani sia preziosa. Se la lettera sembra preziosa, in automatico lo sembrerà anche il suo contenuto. Si chiama effetto alone, ed è uno dei motivi per cui è assolutamente fondamentale presentare il tuo copy sempre al meglio.
Rispetta questi due punti e vedrai il tasso di apertura delle tue sales letter schizzare alle stelle. Le persone non vedono l’ora di trovare qualcuno che possa davvero risolvere i loro problemi, ma sono anche estremamente scettiche.
Motivo per cui il primo ostacolo da superare è il muro di diffidenza che rischia di far finire la tua sales letter nel cestino prima ancora che venga aperta.
Una volta che hai risolto questi aspetti e la tua sales letter è stata aperta, devi assicurarti che sia estremamente leggibile. Questo può avvenire grazie all’incrocio dei seguenti fattori:
- dimensione del font del testo;
- numero di caratteri per riga;
- distanza dai margini;
- presenza di cosmetic (bold, italic, sottolineati, evidenziati);
- distanza tra i paragrafi;
La dimensione del font del testo principale deve essere ideale per la lettura, il che vuol dire che difficilmente scenderai sotto i 10 punti o salirai sopra i 14. Tuttavia, questo è un parametro da determinare anche a seconda del numero di caratteri per riga. La leggibilità ideale l’abbiamo tra i 40 e i 70 caratteri per riga spazi inclusi, motivo per cui la dimensione font andrà scelta sulla base di quanti caratteri per riga raggiungi.
Anche la distanza del testo dai margini influisce su questi due aspetti: consiglio sempre di inserire dello spazio bianco ai quattro lati per non dare la sensazione che ci sia un muro di testo. La quantità la decidi tu sulla base dei caratteri per riga, la dimensione del font e quante pagine vuoi (o puoi) fare di sales letter.
Sì, la faccenda può risultare piuttosto complicata; motivo per cui consiglio sempre di affidarti a un professionista. Ma se proprio non ne hai ancora trovato uno, preparati a rimboccarti le maniche.
Una volta decisa la dimensione font, il numero di caratteri per riga e la distanza dai margini, possiamo inserire i cosmetic con moderazione. Hai a disposizione grassetti, italic, sottolineature ed evidenziazioni.
Quando usarli e quanto usarli? Molto semplice: fai fare “pop” alle parti più importanti del tuo copy. Benefit, pain, elementi di prova, elementi del posizionamento. Questi sono gli elementi di cui mettere in evidenza le parole chiave (non interi paragrafi).
L’ultimo punto riguarda la distanza tra i paragrafi. I non addetti ai lavori compiono un errore madornale e usano gli a capo piani: cliccano Enter sulla tastiera. Non va mai fatto, perché crea delle pause di lettura troppo ampie e rende il testo visivamente sconnesso. Esiste invece in ogni programma di editing testuale una funzione chiamata “spazio dopo” o “spazio tra paragrafi”, che ti permette di mettere uno spazio non eccessivo tra i paragrafi.
Applicando ciò di cui ti ho parlato in questo articolo quello che otterrai sarà un testo fluido, semplice da leggere e dall’aspetto estremamente professionale.
Spero che questo articolo ti sia stato utile e che le tue prossime sales letter inizieranno a somigliare a un lavoro da vero Vendesigner.
Al prossimo mese!
