Nell’articolo di questo mese parleremo di quello che certamente è il Presidente degli Stati Uniti più controverso di tutti i tempi, il miliardario e show-man Donald Trump.
Estremamente odiato oppure amato e acclamato, Trump ha dato al mondo della politica e non solo una lezione molto preziosa e per nulla scontata: non è possibile essere tutto per tutti. Una lezione importante valida assolutamente anche per i brand.
Facendo un piccolo passo indietro, Trump ha dato il via alla sua campagna presidenziale per le elezioni del 2016 attaccando gli immigrati messicani. L’intero paese andò su tutte le furie, e nell’ordine fu cacciato dalla NBC, Univision cancellò dal suo palinsesto Miss America, il PGA (principale circuito di Gold internazionale) ha separato la sua appartenenza con il Trump National Golf Course e la Federal Aviation Administration ha cambiato tre punti di navigazione sopra l’aeroporto internazionale di Palm Beach (DONLD, TRMMP e UFIRD) in modo denigratorio verso l’allora futuro Presidente.
Nonostante questi e altri sviluppi, un sondaggio Reuters-Ipsos che analizzava l’elettorato repubblicano aveva dato Jeb Bush e Donald Trump praticamente alla stessa percentuale: 16,1% per Bush, 15,8% per Trump. Nessun altro candidato era in doppia cifra.
Dal nulla al pareggio virtuale per il primo posto. Come ci è riuscito Trump? Concentrandosi su un unico problema: l’immigrazione.
L’errore commesso dalla maggior parte dei politici
Come Donald Trump, la maggior parte dei politici ha un grande ego, e quando si ha un grande ego, si tende a pensare di sapere tutto.
Quando sai tutto, ti senti a tuo agio nel prendere posizione su ogni questione. E quando prendi una posizione su ogni questione finisci per allontanare la maggior parte degli elettori che non saranno assolutamente d’accordo con te su almeno una delle questioni su cui ti sei espresso.
Ancora peggio, non riuscirai a posizionare il tuo brand come politico nella mente degli elettori. Cosa significa Jeb Bush nella mente delle persone? Cosa hanno rappresentato tutti gli altri candidati delle elezioni del 2016?
I vincitori rappresentano sempre qualcosa nella mente delle persone. Ad esempio, cosa rappresentava Barack Obama nelle elezioni presidenziali del 2008? Il cambiamento.
“Il cambiamento in cui puoi credere” è stato uno dei più potenti slogan politici mai sviluppati.
Cosa rappresentava John McCain nelle elezioni presidenziali del 2008? Credi che ci sia qualcuno che si ricorda lo slogan di John McCain? E dire che ha speso la bellezza di 358 milioni di dollari per la sua campagna elettorale. Lo stesso si può dire di Mitt Romney, che per la campagna elettorale del 2012 ha speso 433 milioni di dollari senza non solo lasciare il segno, ma nemmeno lontanamente andare vicino alla vittoria.
È difficile ricordare qualcuno di questi slogan perché nessuno dei due candidati ha avuto il coraggio di dedicare la sua intera campagna a un singolo problema o situazione.
(Per la cronaca: “Country first” era lo slogan di McCain, mentre “Believe in America” era lo slogan di Romney.)
I grandi brand spesso si associano a troppe cose
Bene, probabilmente hai pensato spesso che i grandi brand di maggior successo si associno a diverse categorie (se sei un lettore di questa rivista, però, sono sicuro che non hai commesso questo errore…); gli esperti di marketing raccomandano persino questo approccio.
Ha scritto David Aaker in Come costruire brand solidi: “La filosofia di base è semplicemente che un brand va oltre il claim o lo slogan. Quando si parla di brand si parla di attributi, e determinano la profondità del posizionamento di un brand.”
Funziona benissimo per brand leader come Coca-Cola, Hertz, General Electric, Google e molti altri. I dipartimenti di marketing di queste aziende trascorrono intere giornate a discutere i punti più fini di quali caratteristiche possiedono, quali parole vogliono possedere e quali invece no.
Le persone, tuttavia, non si concentrano sulle dimensioni di un brand. Ciò che interessa davvero a loro è trovare il miglior prodotto da acquistare in ogni categoria. E come lo fanno? Acquistando i brand più venduti.
I brand migliori non vincono sul mercato?
Ecco perché la migliore posizione da possedere è la leadership e la migliore azione di marketing possibile è fare una campagna che possa rafforzare costantemente questa posizione di leadership.
Se non sei il leader, tuttavia, lo sviluppo di una strategia che ti porti a invadere più categorie ti garantirà l’effetto contrario a quello che speri: ossia che non diventerai mai il leader.
La BMW è diventata leader nel settore delle auto di lusso in America concentrandosi sulla guida. E la BMW ha perso la sua leadership passando alla… gioia. Questo è quanto potente un posizionamento può essere.
La Flat Tax
Il Donald Trump delle elezioni presidenziali del 1996 fu Steve Forbes che concentrò la sua campagna sulla Flat Tax.
Il suo principale rivale per la nomination tra i repubblicani era il senatore Bob Dole. I primi sondaggi avevano Dole al 40% e Forbes al secondo posto al 15%. Forbes ha vinto nelle primarie in Delaware e in Arizona e la rivista Time gli dedicò una copertina.
“A differenza di Dole, forbes ha un unico, chiaro messaggio: la Flat Tax, scritto chiaro sulla fronte“, ha scritto l’articolo dedicato sul Time.
Bob Dole ha vinto la nomination repubblicana, ma ha perso le elezioni contro Bill Clinton.
Dole non ebbe alcuna possibilità perché stava correndo contro un brand leader, Bill Clinton, Presidente degli Stati Uniti. Quando sei il leader, puoi vincere senza un singolo messaggio chiaro perché hai un’unica posizione chiara: sei il capo.
Dole doveva fare ciò che hanno fatto Donald Trump e Steve Forbes: focalizzare l’intera campagna su un singolo problema.
Un secondo tentativo per Forbes
Quattro anni dopo, Steve Forbes fece un secondo tentativo per la nomination repubblicana… ma a quanto pare ha letto male i risultati del 1996. Presumeva che la sua sconfitta fosse stata causata dal fatto che si era concentrato solo su un messaggio, quindi cambiò strategia.
Decise di rendere più ampio il suo messaggio nel 2000 per includere quasi tutto ciò che è più vicino e caro agli elettori repubblicani, compresa l’opposizione all’aborto e la preghiera nelle scuole pubbliche.
Invece di parlare della flat tax, il nuovo slogan di Forbes era “Americani per speranza, crescita e opportunità“.
Invece di ingrandire la sua base elettorale, la seconda campagna ha ottenuto esattamente il risultato opposto. Nonostante abbia speso più soldi per la sua seconda campagna di quanto non abbia fatto per la prima, Forbes non si è mai avvicinato alla posizione che occupava nelle menti delle persone nella sua campagna del 1996.
Lo Steve Forbes delle elezioni presidenziali del 2012 è stato Herman Cain. Il suo piano 9-9-9 avrebbe sostituito tutte le tasse allora presenti (incluse l’imposta sui salari, l’imposta sulle plusvalenze e l’imposta sulla proprietà) con un’imposta sulle transazioni commerciali del 9%, un’imposta sul reddito personale del 9% e un’imposta federale sulle vendite del 9%.
Cain, forte di questo piano, si è presentato alle urne da favoritissimo:
- 1 in un sondaggio repubblicano in Florida con il 37% dei 2.657 voti espressi.
- 1 nel sondaggio del TeaCon Midwest con il 77% dei voti.
- 1 nella Federazione Nazionale delle Donne Repubblicane con il 48%.
- 1 in un sondaggio Fox News con il 24%. Mitt Romney era al secondo posto con il 20%.
Tutto è andato in pezzi quando diverse donne hanno affermato di aver subito molestie sessuali da lui. Cain e sua moglie hanno negato le accuse, ma Cain, a causa del forte impatto che le accuse avevano avuto sulla sua famiglia, decise di sospendere la campagna e ritirare la candidatura.
Chi vincerà nel 2020?
Se la storia è maestra, alle prossime elezioni si daranno battaglia il candidato repubblicano, che sarà ovviamente il presidente in carica Donald Trump, e il candidato democratico che, salvo ribaltoni, sarà Joe Biden.
Nel 2016 la storia indicava Jeb Bush come candidato repubblicano e Hillary Clinton come candidata democratica; entrambi leader, entrambi brand estremamente noti nel mondo politico. Nessuno di loro, in quanto leader, prese posizione su argomenti specifici. La storia, invece, consegnò la nomination a Trump, che vinse anche le elezioni, focalizzandosi sulle controversie che lo hanno reso celebre e su argomenti molto specifici, prima di tutti l’immigrazione ma senza dimenticare altre prese di posizioni controverse, come l’avversione alla lotta al riscaldamento globale.
Per vincere le elezioni presidenziali, così come per vincere sul mercato, questa è la strategia giusta: focalizzarsi su un singolo problema. Eppure, nessuno lo farà, perché non è saggezza popolare e convenzionale, che purtroppo vince sempre nelle menti degli addetti ai lavori nel marketing… ma non sul mercato.
Al Ries
