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La singola arma di copy per vendere di più… o no?

Quale potrebbe mai essere quel singolo strumento di copywriting che converte più lead in clienti paganti? Sarà un tool online oppure un materiale cartaceo?

Una parola specifica? Il paccone? Una sales letter di un preciso numero di pagine? Un libro? O un annuncio Facebook scritto in modo particolare?

Tieniti pronto perché sto per svelarti la SINGOLA ARMA di copy che ti permetterà di raddoppiare le tue vendite. Ma che dico! Triplicare o perfino QUA-DRU-PLI-CARE!

Ecco, se fossi un copywriter di serie B in cerca di notorietà e ti volessi vendere un servizio di marketing specifico, potrei farlo sfruttando la leva della “bacchetta magica”.

Magnificare un singolo strumento per portare acqua al proprio mulino è quanto di più classico (e banale) puoi trovare all’interno del 99% dei materiali scritti dai markettari che trovi sparsi per il web.

Ma la mia formazione è prettamente scientifica e mi ha sempre impedito di cedere al lato oscuro. La pillola miracolosa non fa per me e non dovrebbe fare neanche per te che possiedi un’azienda. Quello è pane per opportunity seeker.

Chi si beve il “marketing da circo” rischia solo di far passare travi belle grosse in fessure molto piccole.

Non so se mi spiego.

In ogni caso, la leva della “pillola magica” è ovviamente un buon modo per catturare l’attenzione. E spesso è utile sfruttarla per vendere un prodotto di front-end che abbia un senso. Sta a te verificare che chi l’ha usata sia un professionista serio e non uno improvvisato.

Quello che gli imprenditori devono ancora comprendere a fondo è che NON è un solo elemento a far la differenza, ma una serie testata di materiali, inseriti intelligentemente in una strategia studiata a monte.

Esempio banale? Se produci auto da corsa, sai benissimo che non è il pomello del cambio a rendere l’auto così veloce. È tutto l’insieme di motore, telaio, ruote, ecc. che permette all’auto di sfrecciare in pista.

Ma se fino a prima di leggere questo articolo eri così sicuro che quella lettera pronta per essere inviata avrebbe portato migliaia di nuovi clienti in azienda… posso consolarti dicendo che non è per niente colpa tua.

Le agenzie pubblicitarie o le web agency che trovi online cercano di accalappiarti dicendoti che lo strumento X ti aiuterà a farti conoscere o che la campagna Y ti porterà clienti a costo zero. Ma la verità è un’altra.

Posto che a volte basta davvero cambiare una singola variabile per ottenere risultati grandiosi… bisogna prima aver messo in piedi una strategia di marketing funzionante (e ti posso assicurare che non è così nel 99,9% dei casi).

Ben poche aziende possiedono funnel online o offline strutturati in maniera scientifica. La maggior parte – se ne ha uno in piedi – sfrutta modelli pre-impostati trovati su qualche sito e prova ad applicarli alla buona, sperando che portino qualche vendita.

STRUMENTO O STRATEGIA?

Ma quindi, quando è il caso di utilizzare il primo e quando il secondo? Prima di tutto devi avere ben chiara in testa la differenza tra strumento e strategia.

Devi capire che utilizzare un singolo strumento come “campagna marketing” significa ragionare con i paraocchi. Guardi il dito e non la luna. Alzi le aspettative su quel singolo materiale e quando non porta i risultati che speravi, ti lamenti dicendo: “Il marketing non funziona”.

Quello che deve entrarti in testa, invece, è che tutti gli strumenti di marketing che trovi in giro si comportano come il gatto di Schrödinger: funzionano e non funzionano allo stesso tempo.

Cosa voglio dire? Semplicemente che ogni materiale di marketing possiede un determinato potenziale.

I cartelloni pubblicitari non funzionano? Se affitti solo uno spazio, lo riempi con supercazzole creative e aspetti che qualcuno ti chiami, probabilmente no. MA sfruttati in un certo modo i cartelloni potrebbero anche aiutare le tue vendite.

I volantini sono “roba vecchia”? Sì, se li fai fare dal cuggino di turno e li spedisci a caso in tutta la città. No, se ci crei attorno una campagna strutturata in grado di portare contatti.

Ecco perché non bisogna mai demonizzare lo strumento in sé, quanto piuttosto l’uso che se ne fa.

Qual è quindi l’esatta differenza tra strumento e strategia? Ti faccio un paio di esempi per farti capire meglio.

Una sales letter è lo strumento. Può rivelarsi un disastro completo che porta solo querele (soprattutto se scritta da cani) e ti fa mandare al macero il budget pubblicitario, ma se inserita all’interno di una strategia ben pianificata, può agevolare – di molto – la vendita.

Un annuncio Facebook è lo strumento. Ma se fai UNA sponsorizzata e speri che qualcuno compri i tuoi prodotti o servizi, stai fresco.

Chiaro fino a qui? Ma non è tutto.

Chi ti dice che nel tuo caso vada bene vendere i tuoi prodotti SOLO con campagne online? E se, invece, ottenessi molti più risultati inviando materiali cartacei direttamente alla porta di casa dei tuoi potenziali clienti?

“Eh ma io vendo infoprodotti/servizi digitali. I clienti li trovo online!”  

A meno che tu non venda a esseri virtuali, i tuoi clienti sono fatti di carne e ossa e vivono in appartamenti con un indirizzo fisico ed è tuo compito portarli all’acquisto anche sfruttando quel canale. Altrimenti stai giocando, non stai facendo impresa.

Oltre a questo, voglio portare alla tua attenzione uno studio del 2015 condotto da Canada Post Corporation, il servizio postale canadese, insieme alla società True Impact che si occupa prevalentemente di ricerca nel campo delle neuroscienze. Lo studio ha fatto emergere come l’utilizzo di posta cartacea sia uno strumento immensamente più potente rispetto ai media digitali.

In particolare, lo studio è stato condotto con l’utilizzo di ECG (elettrocardiogramma) e con un sistema di tracciamento oculare su 270 partecipanti.

Senza ammorbarti con le noiose specifiche tecniche dello studio, questo è quello che è emerso:

  • La posta cartacea è più facile da capire ed è più memorabile rispetto ai media digitali. (Richiede il 21% in meno di sforzo cognitivo per processare l’informazione e stimola una risposta più alta nel richiamo del brand)
  • Il 66% delle persone tiene da parte la posta che ritiene utile.
  • La posta cartacea è molto più persuasiva rispetto ai media digitali. C’è oltre il 20% in più di risposta se fa presa su più sensi oltre al tatto.
  • Il 57% delle persone si sente più valorizzato quando viene contattato dalle aziende, attraverso la posta cartacea.
  • La posta cartacea è processata visivamente in maniera più rapida dei media digitali. Con il suo elevato tasso di risposta e il carico cognitivo meno pesante, trasmette il suo messaggio molto più velocemente.
  • Il 47% delle persone ha visitato un negozio in risposta alla posta cartacea.
  • La posta cartacea è molto più probabile che induca all’azione rispetto ai media digitali.
  • Il 32% delle persone ha condiviso una pubblicità interessante.

 

Non mi esprimo sulla validità dello studio, visto che potrebbe essere di parte e che comunque il numero di persone su cui è stato condotto non è molto alto. Ma rimane uno studio interessante che fornisce uno spunto di riflessione per tutti.

Cosa puoi evincere da questi risultati? Che d’ora in poi manderai solo lettere di vendita e pacconi ai tuoi clienti perché il vero segreto per vendere di più è la posta cartacea? Risposta sbagliata.

La risposta corretta è che devi tenere presente che, in molti casi, l’invio di materiale cartaceo si può rivelare più efficace, ma non per questo deve diventare l’unico che utilizzi. Quindi per non sbagliare usa la tecnica dell’ignorante: valuta entrambi i canali (online e offline).

Ma per sapere come devi operare nello specifico per acquisire clienti, riattivare i vecchi o aumentare la spesa degli attuali è necessario studiare più strategie di marketing ritagliate sulla tua attività.

E come si fa? In primis, devi avere ben chiaro di cosa stiamo parlando immergendoti completamente in Planet Frank ed evitare, così, di farti raggirare dal markettaro di turno che vuole vendere solo il suo servizio, facendoti bruciare budget.

In secondo luogo, devi iniziare a implementare delle strategie di marketing a breve, medio e lungo termine.

Questo significa che devi elaborare dei piani di marketing mensili, triennali, semestrali e annuali in grado di portarti nuove vendite su base quotidiana. E se ancora non lo fai, stai lasciando indubbiamente un sacco di soldi sul piatto.

“Ok ma io ho già un funnel offline in piedi che non mi sta portando risultati.”

Come sempre, i motivi possono essere molteplici. Ma ti faccio un esempio.

Mettiamo che il tuo funnel offline sia la classica campagna di sales in 3 passi: Sales 1 => Sales 2 => Sales 3 => Chiamata da parte del venditore.

Il tuo venditore è un vero cavallo di razza, chiude l’inchiudibile e, di solito, porta tonnellate di soldi in azienda. Chiarito questo, possiamo ipotizzare che sia colpa di una delle tre lettere inviate.

Come puoi muoverti? In questo caso possiamo cominciare a modificare il singolo elemento, ovvero, cambiare un primo anello della catena e vedere se cambia qualcosa. Se qualche giorno dopo hai ricevuto una vagonata di telefonate in azienda e di contratti che volano a destra e a manca, allora il problema era la prima lettera che demoliva interamente il resto del funnel.

Ecco, qui possiamo dire che è stato un singolo strumento a far muovere tutto. Ma si tratta pur sempre di una serie di materiali concatenati tra loro che ORA funzionano bene.

È come mettere acqua nel serbatoio di un’auto a benzina. All’inizio non parte e si corre il rischio di rompere il motore, ma nel momento in cui si smette di mettere acqua e si riempie il serbatoio con il carburante corretto, si parte a manetta.

Per creare una strategia di marketing ci sono due strade che ti consiglio vivamente.

Se sei uno studente avanzato di Metodo Merenda, puoi farlo da solo – mettendo in conto che le strategie potrebbero NON essere esenti da errori a meno che non te le abbia proposte Frank in persona.

Oppure puoi metterti nelle mani di un team di professionisti in grado di elaborare le strategie più efficaci da utilizzare nella tua situazione specifica.

E no, le strategie NON si fanno copia-incollando funnel di guru americani. Si creano a tavolino unendo i team di copywriter con tecnici e venditori in modo da pianificare una prima aggressione al mercato. Dopodiché si testa e si cerca di migliorare, di affinare, di ottimizzare tutto per portare ancora più risultati e dare gas al motore.

Solo in questa fase (e spesso, dopo mesi di test iniziali) si può pensare di cambiare una singola variabile e verificare che i risultati cambino. Altrimenti stai rincorrendo una palla che non esiste, perché rischi di affidarti ad agenzie che svolgono lavori “a richiesta” e presuppongono che tu abbia già chiara in testa la strategia. O ancora peggio, credi di aver trovato la risposta ai tuoi problemi utilizzando un singolo strumento quando in realtà stai per cadere in un pozzo senza fondo.

È un po’ come quando una persona entra in palestra per la prima volta. Può allenarsi per conto suo sperando di riuscire a raggiungere il fisico che desidera da tempo, nel giro di qualche settimana. Il risultato, spesso, è una delusione completa.

Oppure può contattare un personal trainer che gli fornisce un piano preciso e lo informa sulle reali tempistiche per il raggiungimento del suo obiettivo. In questo modo la persona può cominciare a seguire un percorso specifico adatto a lei che la porterà al risultato finale.

Questo è quello che facciamo noi in Metodo Merenda. Elaboriamo le strategie, scriviamo i materiali con gli stilemi del copywriting di Planet Frank e aiutiamo a implementare gli elementi di marketing più efficaci, per gli studenti di Frank Merenda.

In questo momento siamo full, quindi no, non ti darò un link per lavorare con noi. Quello che posso fare è però lasciarti il link al magazine che sta letteralmente rivoluzionando il tessuto imprenditoriale italiano.

Sul Merenda Monthly – l’unico mensile dedicato ai piccoli imprenditori che fanno grande l’Italia, analizzo ogni mese, con chiarezza e semplicità, questi aspetti specifici del copywriting.

Puoi trovare tra le sue pagine diversi esempi e diverse lezioni al riguardo, ed è un ottimo punto di partenza per ogni imprenditore che vuole comprendere le dinamiche del direct marketing.

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Se ci sarai, ci vediamo tra le pagine della rivista il prossimo mese. 

Daniel

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