C’è una questione importante che ormai viene dibattuta da molti anni, non solo sui social ma persino nelle famigerate “sedi competenti”: sto parlando della gestione dei dati e della privacy online.
Ne avrai sicuramente sentito parlare, sia qui sul Monthly che sui quotidiani. Periodicamente, infatti, esce qualche inchiesta sulla gestione dei dati degli utenti online, che vengono venduti ad aziende terze o gestiti in maniera poco trasparente e chiara.
L’uso sempre più intensivo dei social, e in generale di internet, ha reso questo fenomeno un vero e proprio problema, che ha portato – a oggi – a soluzioni più o meno drastiche per arginare la questione.
L’Unione Europea ha costruito una sorta di grande muraglia sulla gestione dei dati, andando nella direzione opposta di quanto accade negli Stati Uniti dove, a seguito dell’attacco alle Torri Gemelle, qualsiasi agenzia governativa può richiedere i dati ai fornitori di servizi web senza passare attraverso l’autorizzazione di un giudice.
Ma il mondo oggi è interconnesso, e la troppa rigidità non è un’opzione realistica.
In Europa, oltre a rendere obbligatoria l’autorizzazione di un giudice, non si permetterebbe nemmeno di esportare i dati a livello digitale al di fuori dei confini del continente.
Prendendo alla lettera questa interpretazione, tutti dovrebbero smettere di utilizzare almeno l’80% dei servizi internet mondiali.
Google ad esempio è un’azienda americana, e qualora un giudice americano dovesse richiedere dei dati acquisiti sui server europei, il gestore sarebbe costretto a trasmetterli fuori dal continente.
Inoltre, per come funziona la distribuzione mondiale della piattaforma pubblicitaria di Google, sia del motore di ricerca che di tutta l’infrastruttura di computer, se un cittadino americano facesse una ricerca sui dati di un cittadino europeo, quindi acquisiti in Europa, le informazioni verrebbero comunque esportate verso gli Stati Uniti.
In teoria non dovrebbe essere permesso, e tutti dovremmo smettere di utilizzare i servizi di Google e Facebook.
Non dimentichiamo che i circuiti pubblicitari dei social network e di Google sono fondamentali nella crescita di una PMI come la tua, che oggi può accedere a un sistema efficace di ricerca clienti senza dover disporre dei budget milionari delle multinazionali.
Fare a meno di questi servizi significa privare le PMI di uno dei migliori strumenti di marketing a disposizione.
L’Unione Europea ha multato più volte Google e Facebook per la loro gestione dei dati e lo avrai sicuramente letto sui giornali, ma puoi immaginare che, essendo delle potenze mondiali, le somme multimilionarie richieste non hanno scalfito di molto la loro posizione.
Inoltre, continua la discussione con gli Stati Uniti, anche per mezzo del tentativo di ripristino del “privacy shield”, lo scudo per la protezione della privacy che era in vigore fino all’attacco alle Torri Gemelle.
Siccome gli USA non sono stati in grado di fornire delle sufficienti garanzie, la posizione dell’Europa è quella che le informazioni dei suoi cittadini acquisite all’interno del continente non possono uscire dai confini.
Questo non vale solo per Google e Facebook, ma anche per moltissime altre aziende come Microsoft e Apple, per citare le più famose, semplicemente perché i dati dell’utilizzatore e il backup in Cloud finiscono su dei server che certamente sono collocati anche negli Stati Uniti; stessa cosa per le carte di credito, siccome non esiste un circuito che sia solo europeo.
Seguendo alla lettera questa interpretazione, che io ritengo sia troppo estrema, torneremmo al Medioevo del marketing.
Io non sono contro la tutela della privacy, ma credo che le leggi a riguardo dovrebbero comprendere il funzionamento di certe infrastrutture e il vantaggio che deriva dall’utilizzo di determinate tecnologie.
In linea teorica, secondo quello che ti ho appena raccontato, ognuno di noi dovrebbe smettere di usare i servizi internet. Ma è assurdo anche solo immaginarlo.
Tutta questa spiegazione era necessaria per darti un quadro realistico della situazione attuale in materia di privacy, molto complessa e in perenne cambiamento.
L’unico aspetto che nessuno sembra prendere in considerazione riguarda i vantaggi economici che hanno le aziende quando usano i circuiti pubblicitari e tracciano il comportamento delle persone.
Non è niente di illegale, anzi, è proprio su questo aspetto che si basa l’efficacia delle piattaforme pubblicitarie online. Infatti, rispettando la privacy dell’utente, è comunque possibile riconoscere una persona potenzialmente interessata al tuo prodotto o servizio.
Prima di continuare, ci tengo a ricordare che Snyffo Team e Metodo Merenda sono contro la mercificazione dei dati, ovvero la vendita dei dati inizialmente acquisiti per il proprio marketing; e ci opponiamo ancora di più alle aziende nate col proposito di acquisire i dati in modo subdolo per poi rivenderli.
Ricordiamo sempre, sia durante i corsi in aula che qui sul Monthly, l’importanza del rispettare tutte le norme sulla privacy quando si automatizza il tracciamento nelle campagne di marketing.
Come riconoscere il comportamento di una persona online
Siamo spacciati ed è tutto perduto? Ovviamente no, perché è possibile gestire le campagne online rispettando le direttive privacy e ottenendo contatti di persone potenzialmente interessate a ciò che vendi.
Infatti, non è necessario sapere il nome e cognome di un utente, ti basta conoscere le sue abitudini e i suoi interessi.
Farlo è molto semplice: è sufficiente attivare una campagna pubblicitaria online e, se viene gestita in maniera intelligente e si spendono soldi per targettizzare correttamente il tuo pubblico, puoi avere le informazioni relative agli interessi di quelle persone.
Ad esempio, oltre a intercettare chi fa delle ricerche precise, puoi seguire il contatto grazie al circuito Display offerto da Google, che mostra le tue pubblicità solo agli utenti interessati.
Se ti occupi di viaggi, puoi farti vedere solo a chi sta pensando di passare qualche giorno di vacanza in un posto particolare dell’Italia o del resto del mondo. Come? Comparendo con la tua sponsorizzata su un sito dedicato alle previsioni del tempo.
Un po’ di tempo fa, durante un webinar, un ragazzo mi fece una domanda riguardo al suo business, ovvero il noleggio di macchine a Catania senza che il cliente debba avere la carta di credito. Si chiedeva come fare a intercettare il suo pubblico.
La verità è che farlo senza internet è praticamente impossibile.
Google, però, ha mostrato che ogni mese in Italia 1.800 persone eseguono la ricerca “noleggio auto senza carta di credito a Catania”; questo ragazzo ha scoperto che esistono molte persone che vanno nel dettaglio e cercano letteralmente “noleggio auto senza carta di credito in aeroporto a Catania”, quindi ha ben pensato di aprire un secondo noleggio proprio in aeroporto.
Ti ho appena mostrato il modo giusto di avvalersi di Google, ovvero tracciando il comportamento degli utenti e usando ciò che in gergo si chiama dato aggregato, senza avere accesso a informazioni personali coperte da privacy.
Avere la possibilità di intercettare chi si è recato spesso da un aeroporto del nord Italia a Catania non è invasione della privacy, in quanto si tratta di un dato aggregato.
Da un certo punto di vista, comparendo di fronte a questa “persona generica” il nostro Studente le sta anche facendo un favore, in quanto l’aiuta a risolvere un problema.
Visto che la possibilità di targettizzare le persone è reale, se lo si fa a modo (sempre parlando di imprenditori onesti e non di truffe, ovviamente), si sta dando a ciascuno di noi il diritto di ricevere informazioni commerciali su prodotti o servizi realmente utili.
Fare business rispettando le leggi nell’interesse del potenziale cliente è possibile, ed è il modo corretto di fare impresa.
Posto che tu sia convinto di stare proponendo il miglior prodotto o servizio per risolvere il problema dei tuoi acquirenti, devi poter utilizzare tutti gli strumenti che ti permettono di riconoscere il comportamento delle persone interessate a ciò che vendi, soprattutto quando si parla di PMI e non di multinazionali con risorse quasi illimitate.
Tolti i servizi online, infatti, ci sarebbe solo la possibilità di operare offline, come accade ad esempio nel B2B: acquisti una lista di aziende che possono essere potenziali clienti, effettui una telefonata per capire se sono in target, invii il paccone e poi le vai a visitare.
A ben vedere, con un’interpretazione restrittiva della normativa anche tale azione non sarebbe possibile, quindi si dovrebbe bloccare tutto il commercio.
Sta diventando sempre più necessario trovare un compromesso per far sì che le nostre aziende, piccole e medie imprese, abbiano il diritto di utilizzare gli strumenti migliori per consentire la loro crescita economica, senza ovviamente ledere la privacy delle persone.
L’uso corretto di Google e dei social network a oggi è la soluzione migliore.
Fai però attenzione a non affidarti a una qualunque web agency che ti fa promesse irreali e per cui il massimo della targetizzazione per un ristorante è: “interesse cucina, donne e uomini dai 18 ai 50 anni, nel raggio di 50 km”.
So che probabilmente non sei un tecnico e non hai la più pallida idea di dove mettere le mani per far partire la tua campagna online, ma sei un imprenditore ed è tuo dovere avere tutti gli strumenti per decidere la migliore strategia di marketing.
Conoscere il funzionamento delle piattaforme pubblicitarie è fondamentale, e lo puoi fare partecipando ai due corsi tenuti da me e dallo Snyffo Team: Fantastic Social Network e Fantastic Google.
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