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Le tue campagne sono in guadagno o in perdita?

Negli ultimi due numeri del Monthly mi sono impegnato a tradurre in un linguaggio chiaro e comprensibile il mondo della marketing automation. Ne sono nati una serie di articoli che sono veri e propri Bignami di ciò che come imprenditore devi sapere sul mondo delle campagne online.

L’articolo dello scorso numero l’ho dedicato a spiegarti come difenderti dalle truffe delle “web aggenzy”; il numero precedente, invece, conteneva la guida che ti spiegava come avere il controllo sui tuoi strumenti di marketing on line.

Adesso che sai esattamente perché è importante avere a tuo nome tutte le chiavi di accesso dei tuoi strumenti on line e hai capito come scegliere la web agency con cui collaborare per la gestione della tua marketing automation, è giunto il momento di svelarti il trucco furbo e veloce che ti consentirà di capire se le tue campagne online ti stanno facendo guadagnare soldi o te li stanno facendo perdere.

Qui in Metodo Merenda diamo una definizione particolare dell’imprenditore, che è quella di “un esperto di marketing che sa leggere i numeri della propria azienda”.

I numeri sono gli unici parametri che ti devono guidare al momento di prendere decisioni strategiche. Devi saper leggere un bilancio e devi avere sotto controllo i dati del tuo fatturato e delle tue vendite; entrambi questi valori sono strettamente legati ai risultati delle tue campagne online.

Però per gli imprenditori è complicato capire se le campagne di marketing che hanno attivato stanno portando i risultati sperati, cioè se stanno facendo guadagnare l’azienda o se le stanno facendo perdere soldi.

Quando faccio questa domanda all’imprenditore, la risposta che ricevo più spesso è un classico: “Non lo so”.

Sono tanti gli imprenditori che hanno capito l’importanza di fare campagne marketing per poter acquisire nuovi lead con regolarità o per mantenere l’interesse nei già clienti, ma non riescono effettivamente a capire se stanno performando, se stanno portando risultati concreti.

Soprattutto, non sanno come fare a mettersi in condizione di saperlo.

Questa situazione è data da 2 fattori:

  1. nel caso in cui le campagne vengono affidate a consulenti esterni, spesso questi non forniscono report chiari, o addirittura non forniscono alcun report. Questo succede quando preferiscono nascondere i risultati, ma ne abbiamo già parlato negli scorsi numeri;
  2. se le campagne sono gestite internamente, non sempre si riesce a interpretare correttamente i report di Google Analytics, che possono apparire complessi a chi non è un tecnico del web.

Come fare a risolvere il problema?

L’ideale sarebbe che chi gestisce le campagne sia in grado di fornire all’imprenditore un report chiaro, facile da leggere, con in evidenza solo i numeri davvero importanti.

Ma se non disponi di un report del genere, ecco la buona notizia: puoi creartelo su misura. Decidi a monte quali sono i numeri importanti, quelli che devi conoscere per valutare i risultati del tuo funnel.

Poi, chiedi a chi si occupa delle campagne di realizzarti un report con tutti i dati che ti servono, così che tu possa consultarlo periodicamente in maniera facile.

Solo in questo modo avrai la possibilità di valutare le performance del tuo funnel, e qualora si formino dei “colli di bottiglia”, cioè dei rallentamenti non prevedibili che stanno frenando le conversioni e le vendite, poter intervenire rapidamente.  

La tecnologia viene ancora in nostro aiuto con un tool gratuito e molto utile creato proprio da Google, chiamato “Data Studio”.

Cos’è Google Data Studio

Semplificando il concetto, Google Data Studio è uno strumento che ti permette di creare dei report personalizzati, su misura per te (e su quello che è il tuo business).

Come molti dei servizi di Google, anche Data Studio è accessibile gratuitamente attraverso un tuo account di “gmail”, e come ti avevo suggerito nelle puntate precedenti, l’ideale è avere un account “gmail” in azienda dedicato a tutti questi importanti servizi.

Quindi, una volta fatto l’accesso al tuo account gmail (quello che hai scelto di usare per i servizi di cui sopra), ti basterà andare su data studio di Google per iniziare subito a usare il tool.

Se non hai dimestichezza con gli strumenti informatici, tieni questa guida sulla scrivania ma fatti aiutare da un tecnico: l’importante è raggiungere il risultato desiderato.

La prima azione da fare quando sei all’interno di Data Studio è aggiungere le sorgenti di dati che vuoi analizzare nel tuo report.

Ad esempio, potresti iniziare decidendo di importare come sorgente i dati di Google Analytics del tuo sito web.

In questo modo ti sarà molto più semplice estrarre dalle infinite tabelle di Analytics solo i dati che ti interessano, rendendoli evidenti e chiari per la lettura.

Tra le tante cose, potresti mettere in evidenza, in un arco temporale interessante per te, il numero dei visitatori della tua landing page, i lead acquisiti e la percentuale di conversione relativa. Oppure, se hai un e-commerce, il numero degli acquisti sul sito e la percentuale di conversione rispetto alla visualizzazione delle schede prodotto. E così via.

“Ma allora tanto vale che guardo i dati dentro Analytics?”

In realtà, oltre al vantaggio che ti ho già espresso, i vantaggi di Data Studio non sono finiti.

Tra le sorgenti di dati che puoi aggiungere al tuo report trovi diverse voci: alcune sono gratuite e fornite proprio da Google, altre si possono aggiungere “a pagamento”, ma ti assicuro che il gioco vale la candela.

In Data Studio è possibile aggiungere diverse fonti allo stesso report; in questo modo puoi incrociare i dati di tutte le tue sorgenti per avere una panoramica più chiara di cosa sta succedendo nelle tue campagne.

Ti faccio un esempio classico.

In un report “standard”, di solito, si inseriscono i dati di Analytics (presi dal sito web) delle campagne di Google Ads e delle campagne di Facebook Ads.

Incrociando questi dati diventa possibile avere sotto controllo il numero di lead generati, ma anche il costo totale necessario per acquisirli dettagliato per piattaforma.

Cerco di farti un esempio concreto. Un report standard ti può indicare, ad esempio, che questa settimana le tue campagne hanno generato 100 nuovi leads, spendendo in totale 100 €, di cui 40 € su Facebook (con 55 lead generati) e 60 € su Google (con 45 lead generati).

In questo modo (ragionando su queste cifre che usiamo per scopo didattico) puoi sapere subito che ogni lead ti è costato 1 € in media, ma anche che su Facebook ti è costato poco più di 70 centesimi, mentre su Google ti è costato circa 1,30 €.

Queste cifre possono già esserti utili per prendere decisioni di qualche tipo, ad esempio su come allocare il budget per il prossimo periodo?

Forse. O forse no.

Infatti, la panoramica dell’esempio non è completa, perché non sai quanti di quei lead sono diventati clienti e quanto hanno speso nella tua azienda. Senza questa informazione rischieresti di allocare budget nel modo sbagliato. 

“Quindi posso misurare solo i risultati online?”

Assolutamente no. Anzi, se ti sto parlando di Data Studio è proprio perché permette di incrociare i dati che arrivano dal web con quelli che raccogli offline, cioè le interazioni che hai con i clienti dal vivo, lontano da internet.

Ti ricordo che l’altra frase che non smettiamo mai di ripetere in Metodo Merenda è che i lead si prendono online, ma che devono essere portati offline il prima possibile.

Per poter ottenere questi dati hai diverse possibilità. Non voglio annoiarti con informazioni troppo tecniche, ma Data Studio permette di integrare gli eventi di Analytics con il database del tuo CRM, o più banalmente con un foglio di Google Drive (molto simile a un foglio Excel).

In questo modo hai la possibilità di aggiungere dettagli importantissimi al tuo report, come il numero di prospect che hai generato in relazione ai lead, quanti clienti hai chiuso sui prospect contattati e quanto hanno speso i nuovi clienti, tutto supportato anche dalle relative percentuali di conversione.

Non è finito! Puoi calcolare anche il ROAS (Return on Advertising Spend), il ritorno economico sulle spese pubblicitarie delle tue campagne. Vuol dire che in solo colpo d’occhio potrai sapere se le tue campagne pubblicitarie sono in guadagno o in perdita.

Infine, con Data Studio puoi anche fare il confronto percentuale di ogni dato con un periodo precedente, ad esempio:

Incasso settimanale: 4.500 € (+16% rispetto a settimana scorsa)

Ancora, puoi creare facilmente dei grafici visuali per tenere sotto controllo il trend e l’andamento dei tuoi KPI, in modo da intervenire tempestivamente quando noti un “calo” nella curva.

Avrai compreso, a questo punto, l’importanza di controllare i dati e di avere a disposizione un report fatto in questo modo, su misura per il tuo business e per i KPI che vuoi monitorare.

È solo in questo modo che potrai gestire le tue campagne di marketing, basandoti su numeri reali e concreti e non sulle sensazioni e sul “secondo me…”

Come sempre, ti ricordo che non è necessario che tu sappia usare “fisicamente” lo strumento, l’importante è che tu abbia tutte le nozioni per poter chiedere a un tecnico di creare il report più adatto alle tue esigenze imprenditoriali.

Buon lavoro!

 

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